覆盖获客、触达、服务全链路
本文经授权转载自：品牌出海BrandGlobal
手机只剩1%的电，中国人第一反应是找充电宝，欧洲人想的是“终于可以提前下班了”。同一个1%，指向两种完全不同的生意，为什么？西班牙本土电商公司何塞大叔合伙人仇迎龙在今年速卖通双11商家大会上，揭示了为什么99%的货和中国一样，真正决定利润的却只有那 1%。
【2月25日-26日深圳，2027全球平台资源大会，集结50+全球主流平台，美客多、nocnoc、Jumia、Ozon、日本乐天、eMag、Otto、Allegro等新兴小众平台也将现身，官方1V1对接，掘金2027，点此报名】
（以下是其分享内容，略有删减）
一、先认识一下“何塞大叔”
今天要跟大家分享我们在欧洲的一些经验，核心其实就是这个1%。但在讲1%之前，先说说我们的欧洲经验到底是什么。
我们是一家西班牙本土电商公司，名字叫“何塞大叔”，主要涉及 3C、数码、家电、食品饮料这些品类。我们的打法比较特别：单店铺、少 SKU、打爆品，用爆品撬动整个欧洲市场。
很多人问过我们为什么叫这个名字。因为在西班牙，有很多人都叫“何塞”，而“何塞”就是家里那位叔叔；这位叔叔又特别喜欢 3C 和家电这类产品，所以我们把品牌命名为“何塞大叔”。
有意思的是，每次我们遇到一位叫何塞的人，告诉他我们的品牌也叫何塞，这位何塞叔叔都会特别主动地帮我们做推广。当你真正理解一种本地文化，品牌本身就可能替你创造新的价值。
二、1%到底是什么
我今天要讲的这个1%，指的是我们做欧洲跨境时，99%的货跟中国是一样的，只有那1%，才是能让我们创造更大利润的地方。
这1%是三件事：欧洲的规则什么时候变化；库存需要放在什么地方；我们的客户为什么购买。如果用中国人熟悉的三个词来总结，就是天时、地利、人和。
很多人问欧洲适合做什么赛道？速卖通的数据分析里能看到有哪些赛道可做。但我们真正能不能复制别人的成功案例？很难。因为欧洲市场在实时变化，我们要思考的是如何把这些变化变成订单。
还有人问欧洲值不值得做？我们的答案是非常值得做。这个市场很大，水也很深。 2024 年，我们有约 246 亿笔订单发往欧洲，相当于每天 1200 万个订单，其中 91%是价值低于150欧元的货品。
需求是真实存在的，那为什么还有很多人做不好？因为欧洲已经进入一个全新阶段：从原本靠流量、靠低价就能做的市场，转向了一个拼合规、拼本土、拼本地服务的市场。
三、天时：读懂规则与五口不同步的钟
天时，代表的是规则这一类信息。今年大家都知道，欧盟对小包裹进行了税改，很多人焦虑未来还能不能做小包裹？
对我们来说，小包裹未来会变得更重要。我们需要先用小包裹去验证这个市场是否可行，然后再通过本地化和合规，去获得更多的利润。
讲到合规，很多人的第一反应是成本高：要找中介、找第三方做各种资质认证，做完之后还不一定有市场。但正如前面所说，如果我们已经用小包裹验证过了，那么做合规就是有意义、有必要的事。也正因为合规，它可以筛掉一大批短期主义的玩家，让愿意深耕欧洲的企业做得更好。
另外，我们没办法给大家一张统一的旺品日历，只能告诉大家：要判断欧洲有没有旺季，需要通过五口不同步的钟来读。
1、天气钟。如果我们知道两周之后天气马上要热起来，能不能提前把制冷类产品放到仓库里？
2、假期钟。欧洲假期非常多，如果我们能提前在假期之前把货放进仓库，就能吃到整个假期季，因为假期期间平台往往会有大量活动。就像今年8月，欧洲有一次长假，很多人问我们为什么欧洲的合作方总不回消息？我们的回答是或许这会儿，他正陪着孩子在海边晒太阳呢。
3、工资钟。这个很好理解，什么时候发工资，很大程度上决定了什么时候有人下单。
4、法规钟。这一点很重要，它直接决定我的产品明天还能不能卖。比如欧盟推出的新标准：家电、电子产品必须提供可拆卸电池版本。那么“没有可拆卸电池版本的产品，从什么时候起不能卖”就非常关键。
5、平台钟。我们要知道什么时候有促销活动，平台什么时候会有更集中的流量。
当我们能同时读准这五口钟，天时就到了。
基于这套方法，我们梳理了几类品类的窗口日历：取暖、制冷、户外、返校、游戏。
为什么要强调“窗口”？因为商品只有在窗口期里才能变成爆品；一旦过了窗口期，它就只剩一个名字——库存。
这里要特别提醒大家注意一件事：日历上那些红点标注的，是你的库存必须已经存放在本地仓的时间点，而不是“从这天开始，我再去上架、做合规、办手续”。那样的话，你一定会错过这个旺季。
四、地利：同一场热浪，不同的国家
今年欧洲经历了一个非常热的夏天。很多人会想，一场热浪，是不是可以把同一类商品卖到欧洲各个国家？答案是不能。
天气很热的时候，法国、德国的空调保有量确实比较少；但西班牙不一样——如果你说要把空调卖到西班牙，西班牙人会告诉你：我可能还得花时间申请审批手续，才能安装空调。所以在这样的背景下，我们在西班牙卖的是风扇，而不是空调。
这说明像天气、地区这类因素，并不能把需求统一起来。我们依然要根据自己所在的销售国家，去决定到底卖什么产品。
欧洲还有一个特别的现象，就是节假日多、假期多。如果要说地利，旅游场景是最好的例子。
一个很重要的日子是滑雪季，一般持续6周左右。如果我们能在滑雪季到来之前，就把滑雪产品放到仓库并开始推广，你就能吃到整个旺季，整整6周。但如果你的货在滑雪季已经开始的时候才从中国发出，那么你可能需要等一年，才能把这批库存消化掉。所以在这里我想强调一句话：做季节品、户外用品，请务必提前把产品放到仓库里，让产品早于客户。
欧洲还有一个很特别的机会：单身家庭越来越多，老龄化越来越严重。
看这组数据：2016年，欧洲有6300多万户单身家庭；到2025年，这个数字涨到了7600多万户。面对这样的人群，他们的需求是什么？是既能满足功能、又操作简单、让他们少操心的产品。
每当我讲到这里，很多人会立刻想下场囤货，担心晚一步机会就被抢走。我想说的是：越兴奋的时候，越要谨慎。做欧洲市场，需要很好的节奏感：
第一步，先用小包裹验证这个市场；
第二步，验证成功之后，再慢慢往欧洲本地仓加大库存；
第三步，如果产品有本地服务的需求，先通过外包的方式提供本地服务；
第四步，等销量进一步变大，再自建本地服务团队。
总结起来就是：先验证，再放大库存，最后用完整的本地服务守住这块市场。
五、人和：一条可以回放的证据链
欧洲消费者非常重视信任，尤其是交付环节的证据链。消费者下单时经常会问：我的货什么时候能收到？我收到的产品是不是真的？如果我想退货，谁来负责？
所以，要让客户真正相信我们，必须靠一次次稳稳的、可验证的交付来证明，而且这个交付，是可以回放的。
怎么回放？客户可以知道：我们的产品有没有合规许可证明；我发货时的重量是多少；万一有问题，货要退到哪里；这批货是不是从速卖通平台仓发出的。
一条可以回看的证据链，既能让客户获得信任，也能保护我们商家自己。
我用一个我们自己的案例来说明。我们一直以为自己是一家做欧洲消费电子的公司，但今年我们感觉自己意外地进入了几个新行业——法国生鲜、意大利出版，还有欧洲博物馆藏品市场。
为什么？因为今年处理退货的时候，我们意外收到了来自法国的土豆、来自意大利的一本书，以及来自西班牙的几块石头。但重要的是，因为我们的货是从速卖通平台仓发出的，平台保留了完整的出库记录、物流轨迹、重量记录和产品记录。所以当收到客户的退货时，平台验证之后立刻判定这属于异常退货，果断帮我们拒绝了退货、拒绝了退款，让我们减少了损失。
一条可验证的证据链，既成就了消费者的信任，也保护了商家自己。
六、一个增长案例：从100到1300
再给大家讲一个我们自己的增长曲线，看看天时、地利、人和是怎么一起起作用的。
这是一条六个月的曲线：我们把2026年5月当作100，到今天涨到了1300，相当于增长了1200%。在这期间，我们经常能创造出单小时销售100万欧元、单小时销售200万欧元的战绩。
我们很自豪，因为我们的市场只有西班牙，4180万人口，仅仅相当于一个深圳加一个广州的体量。但每次报单的时候，我们都会反问自己：我们是怎么做到的？
首先，客户总会在评论区问我们：你们有没有品牌方的授权？这批货能不能卖？退货怎么处理？售后怎么处理？我们一次又一次地向客户解答这些问题，不断积累信任，让我们从单小时 100 万做到 200 万。
其次，我们依托速卖通平台仓，让交付变得更稳定。这样即使爆单，也不用担心今天人手够不够、能不能把那么多货发出去。因为一旦发货晚了，我们可能将收到无尽的退货和无尽的差评；而差评一多，店铺是很难增长的。我想说明的核心是：当机会来的时候，我们要思考的是如何承接这些需求。
七、欧洲最贵的三个字：差不多
现在很多新商家进入欧洲，会发现其实踩不了什么大坑。于是很多人开始忽略小的细节，用一种“差不多”的心态来做欧洲市场。
·觉得国家差不多，就把同一套详情页、同一套支付方案平推到欧洲 27 个国家；
·觉得需求差不多，就把中国的销售套路照搬过来；
·觉得季节差不多，就按去年的日历来卖今年的季节品；
·觉得毛利差不多，算售价的时候却忽略了资金占用、税务这些成本；
·觉得合规差不多，结果后来发现 CE 认证跟报关单对不上。
开始的时候，每一个错误看起来都只是单纯的1%。但当这些1%全部加起来、放大之后，我们可能就会亏掉自己的全部利润。所以在欧洲做事情，最缺的并不是机会。最贵的，是三个字——差不多。
欧洲很大。我们知道，很多品类在欧洲都很容易做起来。但欧洲又很复杂。所以我们特别希望，能有更多的买卖家跟我们一起到欧洲发展，一起进场，共创欧洲更好的未来。
但我们要怎么做？单纯复制别人的成功案例，肯定是不行的。我们希望大家做好自己最懂的那 1%，深挖这 1%。
这也是我一开始介绍我们打法的原因——单店铺、少 SKU、只做爆款，因为这是我们最擅长的。如果大家也能用自己最擅长的方式来做欧洲，跟我们一起合作、一起把欧洲市场做好，这是我们最希望看到的。
当然，我们的判断并不是每次都对，但我们做了这么久欧洲之后，有一个发现是确定的：一个单纯的好产品，在欧洲可能也做不好；但如果我们能把天时、地利、人和真正结合起来，把商品放在正确的时间、正确的地点，交付给正确的人——那么你一定可以获得很好的欧洲回报。
封面来源/图虫创意
（来源：雨果网的朋友们）
