线索中心，精准挖掘潜在客户 
与往年“一夜爆单”的狂欢不同，今年的大促节奏被拉长、策略被重塑，取而代之的是更长的战线、更复杂的平台机制、更高的履约要求，以及更精细化的内容运营。
雨果跨境发现，从亚马逊到TikTok Shop，从TEMU到速卖通，面对全球消费疲软、供应链波动加剧和平台规则迭代，在以双11和黑五为代表的跨境电商节点上，跨境卖家们不再是单纯的销量狂欢，而是以更保守的旺季大促预期，更谨慎的平台选择投入，预示着正开始进入到由成本利润重构、税务政策合规和AI技术赋能下进行的系统化布局新阶段。【亚马逊全球开店峰会将于12月4日（杭州）展开，雨果跨境将携官方经理带领卖家们一起深度逛全国五大区域产业带爆品，解读爆品趋势。点此报名】
01
多数卖家对旺季预期发生重大转变
过去几年，卖家对旺季的期待往往集中在GMV的爆发式增长上。然而在2025年，这种预期正在发生根本性转变——预期更加保守，开始关注运营结构优化、库存周转效率及平台政策/税务的影响。
受广告成本持续上涨、物流费用波动频繁等影响，大部分卖家在2025年前三季度的平均利润率普遍下滑。另外随着政策同步收紧，TikTok Shop、亚马逊等平台加强了对“虚假促销”、“低价引流”行为的监管，卖家必须在合规框架下寻找增长空间，使多数人对今年旺季的销量预期普遍趋于保守。
在雨果跨境近期的一份针对500多位卖家的旺季调研显示，对于2025年Q4旺季销售的总体预期会略低于去年的卖家投票占比达37%，而预期明显好于去年的卖家投票占比22%，整体呈现“谨慎且乐观”的主流情绪。
社交平台与卖家社群上，很多卖家都表示，今年虽然平台流量投入更大，但广告成本也水涨船高，利润空间受到一定压缩。据了解，目前大部分卖家的销售渠道仍以亚马逊平台为主，占比达63%，TEMU和TikTokShop分居二三位，分别占比11%和8%，其销售市场也更多集中在美国。
以亚马逊为例，PED活动费用高达245美元/单，FBA入库时效要求更为严格，卖家需在10月20日前完成入仓。TikTok Shop方面，虽然流量爆发潜力巨大，但达人合作成本高、内容制作周期长，且履约时效要求高，令不少中小卖家望而却步。TEMU则因价格敏感度高、动态提报机制频繁，卖家需持续监控价格与库存，运营压力不小。
故卖家们普遍将今年的旺季定位为“利润保卫战”而非“销量冲刺战”。他们更关注库存周转率、广告ROI、履约的稳定性与退货率控制，而非单纯追求GMV。
雨果跨境还发现，平台政策/税务变化与消费趋势也是今年跨境卖家最关注与重视的一个点。
根据调研数据显示，50%以上的卖家在今年旺季备货上最大的顾虑在于平台政策/税务的不确定性，还有25%的卖家主要对市场需求变化难预测感到焦虑，另外对资金与库存压力感到顾虑的卖家占到了14%。
显然，随着今年各大平台加强合规整治，国内跨境电商税务政策的实施，越来越多卖家开始更加主动关注、评估平台机制与税务对自身运营的影响，谨慎选择更适合自身节奏与能力的平台进行重点投入。
02
大促准备系统化，提升多维度运营能力
今年旺季，卖家们的准备更加系统化、前置化，不再只是“备货+打折”，而是围绕选品、运营、广告、库存等多个维度进行能力构建。
选品是准备的核心。随着复杂的经济环境导致利润承压，过去“爆款复制”模式已难以为继，越来越多卖家注重AI选品创作与趋势前瞻。
在雨果跨境的问卷调研数据中，有46%的卖家开始尝试使用AI工具，另有22%的卖家已深度使用AI数据工具分析竞品，减少盲目跟风。通过采用AI选品工具进行竞品分析、搜索热度追踪与销量预测，构建“选品矩阵”，不仅能确保决策更具前瞻性，也将使得今年旺季出现明显的选品多样化趋势。
根据相关趋势预测，今年海外消费者们预算收紧、比价意识增强、环保诉求上升，冲动消费减少，消费者们更追求目的性消费、性价比、便捷性、确定性、欢乐体验和紧跟潮流，欧美市场的表现将尤为明显。其对应产品机会点或将集中在刚需高性价比、方便智能、健康安防、悦己享乐和流行个性化等方向。
黑五期间，传统低价快消品类预计增长乏力，但具备差异化细分品类也迎来结构性机会。其中智能化与功能性产品正在加速渗透，像AI周边产品及AI创作衍生品，凭借技术壁垒与高效创作，有望成为黑五期间的流量密码。一位卖家在社媒平台分享，“去年备了低价T恤，今年转向个性化定制，用AI生图设计节日主题，预计转化高20%。”
除了选品模式的改变，卖家的运营策略也在发生变化，正从“卖货逻辑”走向“内容逻辑”。
当下，亚马逊的站内流量竞争越来越激烈，广告成本飙升、转化率下滑，无不预示着消费者如今已不再被单纯的优惠吸引，而是更多在与品牌创作者的互动中形成购买冲动，站内的内容营销成正在为流量核心。
据海外营销机构Awin 的 2024 Cyber Weekend 复盘显示，黑五的流量正在变贵，信任正在升值。内容与产品的结合，正在取代传统广告，成为跨境卖家获取稳定增长的关键杠杆。
亚马逊A+页面、TikTok短视频、Shopee直播间，雨果跨境了解到，越来越多卖家投入大量精力制作高质UGC内容，围绕“节日故事”“使用场景”“用户评价”展开叙事，显著提升点击与转化。部分卖家还采用“内容+广告”双轮驱动策略，通过短视频引流、直播转化、广告补量，实现多触点转化。
库存失衡曾是旺季最大痛点，不过今年卖家在这一领域也实现显著优化。
海外仓利用率大幅提升，超八成卖家选择FBA、FBS或第三方海外仓作为主要履约方式，美西、美东、欧洲多点布局成为常态，卖家不再单一依赖FBA或平台仓，而是采用“主仓+卫星仓”布局，将重点市场库存分布至多个仓点，并建立灵活调拨机制，避免单仓爆仓或断货。
与此同时，为加强供应链韧性，部分卖家建立“主厂+备厂”双保险机制，分散生产地至越南、印尼、土耳其等地，避免单一国家政策或运力波动带来的断供风险。
03
大促变局之中，AI成为跨境运营新工具
2025年，跨境行业最大变量的无疑是与AI智能的深度融合。如今的AI已不再是一个可有可无的辅助工具，而是贯穿电商全链路、帮助跨境卖家实现“降本增效”，并实现“多平台渠道布局”的核心工具。
在用户服务端，AI 驱动的聊天机器人正成为平台旺季大促的标配。
据Adobe Analytics统计，2024 年黑五期间相关点击量同比暴涨 1800%，31%的消费者使用过该服务，快速响应能力直接影响转化效果。而在今年，越来越多跨境电商平台纷纷加码AI，借助AI实现切实的降本、增效与创新。
例如，Yandex Market于11月上旬正式推出基于AliceAI技术的购物代理，支持图片文字咨询和对话式商品推荐，并可直接在聊天界面下单。在日前公布的今年双十一促销表现中，其在11月8日至11日期间平台销售额同比增长1.4倍，11日当天销售额达到2025年11月平均日销售额的近三倍，创下活动最高峰。
Lazada平台在今年也推出五项AI代理工具，目前平台在11.11购物节也全面刷新销售纪录，LazMall在多个东南亚市场的首日销售额较平日增长约10至11倍。
速卖通近日则在美国市场推出一系列面向本地卖家的新工具与服务，通过AI赋能、物流优化和营销支持降低运营成本并提升效率。另据报道，今年黑五期间，亚马逊AI购物助手Rufus将深度参与全流程购物决策，提供个性化推荐、自动监测折扣、图片搜商品及手写清单转数字购物车等功能。
视角来到东南亚，TikTok越南站在大促前夕，为企业卖家推出AI聊天机器人"TikTok Lead Genie"，旨在帮助企业即时响应客户、自动筛选潜在买家并将对话转化为可衡量的销售机会。
据报道，越南美妆集团Saigon Star旗下品牌DrHoat部署后实现全天候客户获取，潜在客户成本下降80%，每日节省300小时人工时间并带来超2.3万美元日均收入。
在广告投入方面，AI的应用实现了从“大水漫灌”到“精准滴灌”的根本转变。
通过AI分析消费者行为轨迹和历史购买数据，卖家可以实现程序化、精细化的广告投放，识别出最高价值的潜在客群，极大地提高了广告投入产出比（ROI）。
更进一步，随着AIGC的成熟，内容即广告成为新趋势。AI能够批量、快速地生成高质量的社交媒体图文、短视频素材，甚至可以根据不同国家和地区的审美习惯，一键更换图片中的模特和场景。
譬如谷歌的Google AI Max 工具所采用的 "无关键字搜索" 模式，能通过理解网站内容与用户意图自动匹配流量，完全配对比率提升 14%。还有像生成式 AI 重塑了素材生产流程，能大幅提升素材制作效率。
最值得关注的是，AI正在加速成为卖家实现“多平台渠道布局”核心工具。
随着全球贸易保护主义抬头、关税波动，正在迫使卖家必须通过多平台布局来分散风险，而AI工具不仅能节省巨额的拍摄和本地化成本，更让营销内容天然地具备了本地化和高转化率的特点。
与员工相比，AI的全面赋能能完美体现在运营的每一个环节。例如在供应链端，AI智能补货系统根据预测模型动态调整库存计划；特别是针对非美区市场，AI的快速多语言文案和图片本地化能力，能极大地降低了文化适应和市场进入的门槛，成为卖家实现全球扩张的“关键工具”。
04
结语
2025年的跨境电商，不再是“流量驱动”的粗放增长，而是“技术驱动”的精细运营。AI工具的全面渗透，正在重构卖家的运营与营销逻辑，也在推动整个行业向更高效、更智能、更合规的方向演进。
对于跨境卖家而言，AI不是替代人力的工具，而是重塑认知与能力的镜子。谁能在AI浪潮中建立自己的“智能体体系”，谁就能在全球市场中赢得真正的竞争优势。
【扫码加入“亚马逊卖家大会社群”，获取第一手大会资料、大会政策/物流的最新动态，一起加群与同行卖家畅聊吧！】
封面来源/图虫创意
（来源：雨果跨境编辑部）
