从锅碗瓢盆到AI主播，印尼直播卖货正在重塑零售业

在印度尼西亚，直播电商正迅速崛起，锅碗瓢盆、辣椒酱等日常用品摇身一变成为社交平台上的爆款内容。网红主播在镜头前大放异彩，但在镜头背后却也在面临着恶意攻击、常年无休及AI虚拟技术等多重挑战。

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电商直播在印尼持续火热

在东爪哇泗水港口城市的一间直播工作室里，25岁的Zuhrotul Aprilia每天打开iPad，向热情的观众推销厨房用品。她一边讲解产品，一边应对直播间里涌来的评论——有提问、有称赞，也有批评。她说：“我有一群女性粉丝每天都会来看我直播。”在状态好的时候，观看人数可达数百人，直播带货的收入也远超以往。

这种“直播+聊天+购物”的新型电商模式在印尼迅速流行，被称为“直播电商”或“直播购物”。它融合了互动性与娱乐性，类似于成千上万个QVC频道同时开播，观众可以实时与主播互动。TikTok Shop等平台的算法更是加速了这一趋势，吸引用户不断尝试新的频道和产品。

根据谷歌和贝恩公司联合发布的报告，印尼2024年的线上零售总额已达650亿美元，是十年前的近40倍。其中，直播电商在Shopee、Lazada、TikTok和YouTube等平台上的份额持续攀升。

直播电商不仅创造了大量就业机会，尤其是女性主播在印尼职场中占比不足40%的背景下更显突出，也为许多传统小商户提供了转型机会。Superstar Agency创始人Andri Firmansyah表示：“印尼人习惯在传统市场讨价还价，而直播电商让他们可以看到商品、了解商品、互动砍价，唯一不能做的就是摸到实物。”

然而，这股购物热潮也带来了副作用。一些消费者沉迷于“购物娱乐”，主播则面临言语攻击和情绪压力。更令人担忧的是，AI虚拟主播的出现正在改变行业格局。

2023年，印尼政府曾因担忧TikTok Shop对本地小商户造成冲击而禁止社交媒体平台从事电商业务。TikTok随后通过收购本地电商平台Tokopedia绕过禁令，目前交易仍通过Tokopedia进行。

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印尼主播的机遇与挑战

直播电商的核心是主播的表现力。他们不仅要介绍产品，还要回答问题、制造氛围，甚至跳舞、唱歌来吸引观众。以“小龙辣椒酱”为例，其三分之一的印尼国内销量来自直播销售。品牌社媒经理Cindy Natalia Tantri表示：“每位主播都有自己独特的风格，有些人在顾客下单时还会跳舞表示感谢。”

许多主播原本是传统商户，如雅加达的玩具店老板Amrizal。他的实体店因电商冲击而业绩下滑，于是转战TikTok Shop，每天制作至少10条视频推广背包等商品，晚上则由妻子直播销售毛绒玩具。他坦言：“线上销售比实体店赚得多。”

但主播的工作并不轻松。Aprilia透露，即使是在演示炒锅时，也会遭到恶意评论。“有些人故意挑衅我，只因为我没看清他们的问题。”

更大的挑战来自AI主播。一些公司已开始测试由AI生成的虚拟主播，他们可以不知疲倦地直播卖货，且不易引发争议。例如虚拟偶像Lentari Pagi，拥有数十万粉丝，曾在TikTok上与AI版梅西一起玩足球游戏，还推销咳嗽药和唇彩等产品。

尽管目前AI主播的制作与运营成本仍高于人类主播，但技术公司如Social Bread正在探索用AI填补夜间直播时段。CEO Edho Pratama表示：“我们已经准备好技术，但没人负担得起成本。”

相比中国市场AI主播的高销量，印尼的AI主播仍难以取代人类主播的“聊天魅力”。Imagine8 Studio的CEO Aldo Tan坦言：“虚拟人偶尔看起来怪异，脸部和身体轮廓也不稳定，但我们正在改进。”

面对AI的挑战，Aprilia并不退缩。她说：“AI可以掌握所有产品信息，但它们缺乏人情味。我们现在的任务是展现个性，娱乐观众，让他们多多互动。”

来源：

https://restofworld.org/2025/indonesia-tiktok-shop-livestream-sellers-ai-rivals/

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）