18个月销售额100万美金，男士化妆品品牌如何从0到1

今天我们来看一个男士化妆品的站https://www.yoprettyboy.com/ 这个站18个月从0做到100万美金年销售额，他们的创业历程有很多值得我们学习的地方。

两位创始人，Kevin Niehoff 和 Ben Feys既是大学同学，也是舍友，后来还成为了同事，两个人很早就会在一起讨论创业的点子。最终在2020年，两人决定一起做一个男士护肤的电商品牌。他们选择这个方向有两个原因 【1】两人都常年受到皮肤问题(比如湿疹，青春痘)的困扰，会经常需要去看医生。他们渐渐发现，好像没有专门为男士打造的，无刺激的，高质量的，医生推荐的皮肤产品。【2】彼时整个男士护肤产品的市场规模是95亿美金，其中光面霜这一个单品就有25亿美金的市场规模。综合考虑之后，他们决定进入男士护肤市场，并且第一个拳头产品要做男士面霜。

市场调研与产品开发

在一个市场里开发一款新产品，是一件非常有挑战的事情。你必须要知道用户真正的痛点和需求在哪里，你才能有的放矢。他们给200多个符合他们目标客户画像的人发送了调查问卷去看用户的需求点到底在哪里。这些调查问卷的结果可以总结为3点（1）简单，男士想用最少的产品去达成最多的效果，问卷解决普遍显示，男士最多只能接受一天用3个护肤产品，3个已经是极限了。（2）效果，希望产品能够达到足够好的效果。（3）质地，质地太过于黏腻的，不行。

他们成立了一个皮肤学家和化学家组成的研究小组，根据调查问卷的结果以及男性皮肤日常会碰到的问题（皮肤干燥，老化，敏感，眼袋/黑眼圈，剃须之后的疼痛/胡子发痒）一起去研发一款适合的面霜产品。最终在7万美金的投入以及6个月的研发之后，他们的第一款产品6合1男士面霜正式上线，下面是产品的介绍，一个产品几乎就能解决所有男士皮肤日常问题。

图片来源：网络

品牌

如果产品很好，但是品牌这块下的功夫不够多的话，发展也会很快碰到瓶颈。所以他们又发送了很多调查问卷给他们的目标用户，想找到目标用户在选择产品的时候，会将哪些要素纳入到考虑中。

他们发现，很多男士对于那种过度男性化的品牌已经有点厌倦了，传统的那种所谓的很man的品牌形象对很多男士已经不再有吸引力，而且用户对于产品的实际功效会非常关注。基于这些，他们给品牌取了一个含义丰富的品牌名Pretty Boy。这个名字是想打破男士不应该关心自身保养的刻板印象，男士也应该能Pretty，也应该关注自己的皮肤保养。

而且从第一天开始，他们就将信誉、透明度和真实性作为首要任务。PrettyBoy最初在营销上的大动作之一，就是邀请100位美国皮肤科医师协会认证的皮肤科医生进行盲测，用Pretty Boy与一些大型零售品牌的男士品牌进行比较。在这场盲测中，Pretty Boy的表现超越了竞争对手，从而一开始就赢得了权威的地位。

他们的目标是想做男士护肤品里的Nike，希望用户想到他们的时候也能想到“酷” “质量” “性能” 这些关键词。

创作内容，开始销售

他们最开始都是创始人自己录制的内容以及用户的UGC内容。目前最好的内容之一是联合创始人Kevin直接对着摄像头，将Pretty Boy的产品与Kiehl's进行比较的视频。

这样做不仅成本比较低，也可以让这个品牌直接以自己最想要的方式去表达传达信息，而不仅仅是花钱投广告以获得一些关注。他们在facebook(meta)广告，tiktok广告，Email，SMS，博客文章等等这些渠道都有发力

每次他们创作新的内容，电子邮件，短信或者其他的活动，都会问自己一些简单的问题：

（1）他们自己会看/参与/阅读这个吗？

（2）这是能让客户对产品或品牌产生情感上的吸引？

（3）这个东西有趣吗，或者说是以用户自然的日常交流的方式来表达的吗？

以顾客为中心

他们很重视客户的LTV（Life Time Value）生命周期总价值，希望客户能不断回购。比如他们会：

（1）从不对丢失的货物提出争议，会优先邮寄替代品

（2）如果客户感到不满，他们会加送一个瓶额外的产品或者是他们No Bad Dayz的帽子，让客户感受到他们的诚意。

（3）每个月他们都会有一个认证的Pretty Boy人物，并在电子邮件和社交媒体上放出来。因为他们希望客户知道这是一个小公司，客户对他们是很重要的。

最大的挑战

供应链：产品需要提前6个月备货，并且采用30/70的支付结构，下单支付30%的定金，发货到仓库再支付70%。这也会给现金流带来一定的压力。

与其他品牌对比：在看到别的男士护肤品牌大笔投入并做的还不错的时候，压力自然而然就上来了，不过他们还是会主要关注在自己的事情上，争取每天进步1%。

盈利能力：在过去的18个月中，他们为了增长而牺牲了盈利能力。但是现在Pretty Boy正在进入利润率越来越健康的阶段，可以建立一个真正可持续的业务，有能力支付更有竞争力的薪水。

成果

【1】运营18个月后，现在年营收已接近100万美金一年

【2】产品长期订阅用户占到总用户的55%

【3】获得了比如SPY Grooming Awards 等奖项，证明了产品的优势及专业程度

【4】成为第一个被国家湿疹协会授予接受表彰的以男性护肤品品牌

我们能学习的地方

【1】市场研究：Pretty Boy在初期的市场调研让他们对用户喜爱的产品以及真正的需求有了一个更真实全面的认识，最终呈现的产品[6合1面霜]，对于男性来说简直太有吸引力了，我都想买点。还有他们的品牌策略，如果不是对市场有研究，而是就凭着直觉做一个普通的超级男性化的品牌，那可能也不太容易脱颖而出。所以市场研究是真的很重要。

【2】真实透明：在有了很不错的产品之后，第一波营销动作就是邀请100位皮肤科医生进行盲测并获得了很好的结果，让用户对他们的产品质量有了更高的信心。

【3】内容：他们初始的内容策略相对简单，当然他们后面也有找agency帮他们解决素材这类的问题，不过还是要先干起来再说，先干起来再慢慢优化。

【4】用户第一：其实用户不满就送东西，或者货物丢失了立刻补，这都没啥技术门槛，但用户第一这个东西，说起来容易，做起来难，能做到都很不容易。

做独立站是有一套科学的方法论的，这个案例里呈现的只是很小的一部分，如果想了解更多，欢迎关注！

(来源: 1亿美刀站长阿发)

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