覆盖获客、触达、服务全链路
文章经授权转载自公众号：出海拉美情报局
我在拉美做跨境第六年了，通常圣保罗、墨西哥城两边跑，仓库、清关行、平台招商会，该见的人基本都见过。但这几年最让我别扭的一家公司，叫 Urbanic（经营主体：杭州禾观科技有限公司），一家看似和SHEIN很像的公司。
我们这行判断一家公司能不能立住，看三件事：上了哪些平台，有没有本地主体和税号，当地有没有仓。三样齐全，才算真下了注。
Urbanic 在拉美，连 App 都没上全。巴西搜不到，智利搜不到，按这套标准它该早就死了。可它 2025 年卖了大概 28 亿人民币。
我到现在也还不完全服气。【如果你也想找到出海拉美爆单爆利润的最新答案，那就不能错过12月11日（深圳）2026美客多年度卖家大会（点击预约报名）全年收官之作，2027最新卖家扶持政策及爆品榜单悉数发布，值得期待】
01｜我们这行，最贵的是仓
先说个常识，可能在座的同行都熟。
在拉美做电商，真正决定你能不能活下来的，不是你卖什么、卖多便宜，是你的货在哪里。
巴西圣保罗一个大城市圈的清关加末端，跨境直发平均下来要十来天，旺季更久，但本地仓能做到 3 到 7 天。这个差距不是体验优化，是生死线：拉美消费者对等货的耐心非常有限，长时效订单的取消率高得吓人，你广告费花出去，订单取消了，钱就白烧。
所以我们这行的默认路径是：先做跨境小包跑通模型，跑通了立刻转本地仓，有量了再往上做本地公司主体和税号。三到五年，一步一步变重。
这套路径背后的成本，是一笔很具体的账。一个本地仓的租金、人力、库存资金占用，加上为了合规必须养的法务和税务，每年吃掉的是利润的一大块。
Urbanic 走的却是反方向，它没有往重里走。
后来我发现Urbanic敢的原因是因为 2023 年它拿到 1.5 亿美元 C 轮的时候，拉美的环境对我们这种"往重里走"的玩家其实相当友好：渗透率只有 14%，人口6.6亿，年龄中位数三十出头，广告投放的 CPM 只有美国的三到五分之一。
一个还没装满的市场，用什么方式装都装得进去，这就是它敢轻的底气。但请注意，这也是所有在 2023 年进场的玩家共享的底气，Urbanic并不特别。
02｜它把预算全押在了内容上
差别在哪，我大概是从看它的账号开始想明白的。
我们做拉美，投广告的标准动作是买 Meta 的流量，做落地页，算 ROI。这套东西稳，但贵，而且越来越贵。
Urbanic 干的是另一件事。它按国家开 TikTok 账号，巴西的 @urbanic_brasil 主打健康干练，约 86.9 万粉、获赞 780 万；墨西哥的 @urbanic_mx 走前卫时尚路线，约 17.3 万粉。两个账号内容完全不同，不是翻译，是重做。
然后它拿本地达人放量，巴西那个 87.5 万粉的穿搭博主 @sthe_viick，给它拍了一条上身视频，播放破百万，评论区全是"这衣服哪买的"。
这个打法我们能看懂，但很少有人真敢 all in。原因很简单：内容型增长不稳定，没法做投放报表，老板问你这个月拉新多少，你拿不出一个漂亮的数字。
Urbanic 敢，是因为它的创始团队不是电商运营出身。薛驰（公司法人）做过谷歌的数据科学，邓秋霖（监事）出身阿里战略，两个人的底色都是"用数据和模型做决策"，而不是"用投放预算换 GMV"。他们能接受内容的不确定性，因为内容可以被模型优化，投放只能被预算放大。
这是我第一个想修正的判断：Urbanic 不是一家把成本压得很低的公司，它是一家把成本结构换了一下的公司。 它省下了仓和 App 的钱，全押进了内容。
这跟"轻资产"是两件事，轻资产是没钱做重，换结构是知道哪块该重。
03｜半个 App，我一开始理解错了
我第一次发现它在巴西没 App 的时候，反应是这家公司管理有问题。后来查清楚，是我理解错了，因为拉美根本不需要它的 App。
这事得从印度说起。Urbanic 在 Google Play 上的主 App，开发者是印度的 ENVOGUE STYLES GLOBAL LLP，功能列表第一条写的是"免费货到付款"。印度消费者不信任线上预付，COD 是大头，App 是承接 COD 的唯一顺手的容器。据 Yourstory 报道，它约 90% 的业务来自 App。
拉美没有这个前提。巴西人用 Pix 即时到账，墨西哥人习惯 OXXO 便利店付现金，信用卡分期（cuotas）是另一种习惯。用户刷到视频，点链接，跳独立站，付钱，结束，装 App 是多余的一步。
所以"半个 App"不是管理失误，是它算过一笔账：做一个拉美本地化的 App，要本地支付、本地客服、本地退换，每一样都是重活，而这些重活解决的问题，拉美用户压根没提。
我在这一行学到的最贵的一课，就是把"行业标准动作"当成"必须动作"。 App 是印度经验带过来的标准动作，不是拉美的必须动作。
04｜有两处，我们绕不过去
前面说了这么多，好像都在替它说话。下面说我不服气的地方。
第一处是时效。内容能带来订单，带不来速度。跨境直发的时效摆在那里，订单取消率也摆在那里。我见过太多在拉美靠内容冲起来、最后死在履约上的公司。流量是租来的，履约才是自己的。
Urbanic 现在还能撑，很大程度是因为它的体量还不足以让履约问题变成致命伤。一旦量再大一层，本地仓是躲不掉的。而本地仓一旦上了，它现在这套轻的身板就要变重，成本结构也跟着变。
第二处是合规。巴西 2026 年 5 月取消了 50 美元以下包裹的 20% 联邦税，综合税负从大约 44.5% 降到 20% 左右。这是一份真金白银的红利，所有做跨境的都吃到了。
但同一份文件里还写着：CBS/IBS 双增值税 2026 年 8 月 1 日强制生效，跨境店综合税负约 20% 到 25%，有本地 CNPJ 主体的企业可以降到 14% 到 18%。第 214 号补充法规定平台对卖家税务承担连带责任。而且新法保留国会每年审议差别化税制的权力。
翻译过来就是门是开了，但门槛挪到了合规那边。
墨西哥更直接。2026 年 1 月对 1,463 个税号加征关税，成衣 25% 提到 35%，2,500 美元以下小包统一税率从 19% 上调到 33.5%。没有 RFC 税号，平台代扣合计约 36%；2026 年 6 月起主体一致性验证启动，挂靠税号这条路彻底堵死。
Urbanic 两边都做。这意味着它得同时跑两套合规体系，成本是双份的。行业里有个说法我认同：2026 年中国卖家在拉美的合规成本要涨两到三成。这笔钱，轻资产的玩家也一样要出。
05｜它赢在窗口，不在模式
写到这里，给结论。
Urbanic 在拉美的成功，我给的权重是：七分窗口，三分打法。
七分窗口：2023 年进场，赶上渗透率低、流量便宜、TikTok 在拉美是活的（印度从 2020 年 6 月封禁至今没解封，它在印度只能做 Instagram 和 YouTube Shorts）、巴西 2026 年减税。这几件事叠在一起，时间不会太长。
三分打法：敢把预算从投放挪到内容，敢不上 App，敢不建仓。这三件事都需要判断力，尤其是第三件，在行业里是要被人笑话的。
但打法不是护城河，内容是能被复制的，达人能被挖走，账号能被模仿。所以我更愿意这样描述它：Urbanic 是拉美这一轮红利里跑得最聪明的那一个，不是跑得最强的那个。
2026 年 7 月的月活份额，巴西是美客多 26%、Shopee 26%，剩下近一半被速卖通、Temu 和几家快时尚分掉；墨西哥是美客多 34%、Temu 20%、亚马逊 15%。Temu 2023 年才进墨西哥，2025 年二季度就靠 15.98% 的流量份额登顶。Shopee 在圣保罗租了 22 万平方米的超级仓库，运营 22 个配送中心、3,000 个提货点。
这些公司都在往重里走。Urbanic 走反方向，还能走多久，取决于窗口什么时候关。
06｜最后说一句我自己的话
我在拉美这些年，见过太多公司把"中国经验"直接搬过来，死得很惨。也见过一些公司，像 Urbanic 这样，敢把经验拆开重新组装。
它让我改了一个看法：以前我觉得出海的核心是把供应链做到极致，现在我觉得是把"哪些经验该带、哪些该扔"这件事想清楚。
回到开头那个问题的答案。它凭什么活下来？
因为它在拉美做的每一件事，都是拉美需要的，而不是中国成功的。它不建仓，是因为拉美用户还没逼它建。它不做 App，是因为拉美用户从视频直接下单。它押内容，是因为拉美的广告还便宜。
这些判断都对，但每一条都有保质期。
窗口关上的那天，它得重新学一遍怎么做重。到那时候，它还算不算一家聪明的公司，就不是现在能回答的了。
封面来源/品牌官网
（来源：雨果网的朋友们）
