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文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal
2021年，郑四方、刘明隆、黄招平三人从傲基体系出来，共同创立了Cocinare，做的并不是3C数码或者家具等傲基运营的传统品类，而是手冲咖啡器具。
这个选择其实很有意思！因为在当时，手冲壶并不是一个足够大的市场。Cocinare曾表示，全球手冲壶年出货量大约只有120万台，对于经历过大规模跨境电商运营的人来说，这甚至可以算是一个“小到不值得大公司投入太多资源”的市场。
但几年之后，这个小品类却被Cocinare做出了规模。媒体报道显示，截至2024年，Cocinare海外营收已经超过1.5亿元，手冲壶年出货约20万台，美国、日本亚马逊相关单品做到类目第一；2024年磨豆机销量超过3万台，2025年推出的智能咖啡秤销量超过1万台。
更值得研究的是，它并没有选择低价。Cocinare目前的电水壶产品，从99美元的FLOW M9，到149美元的设计系列、179美元的变色系列，再到199美元的艺术家联名系列，已经明显进入了一个与普通电热水壶不同的价格带。
那么问题来了，一个中国跨境团队，为什么会选择一个这么小的市场，又凭什么把一把“烧水的壶”，卖到100甚至200美元？
01丨他们从傲基带走的，不只是跨境电商经验
如果你只看Cocinare，很容易把它理解成一个“咖啡爱好者创业”的故事，但若把创始团队的经历放回傲基体系里看，故事就完全不一样了。
公开报道显示，郑四方在2018年加入傲基，曾负责家电业务；刘明隆在傲基工作约11年，做过BI系统和欧洲独立站业务；黄招平则是傲基早期团队成员，长期负责供应链。2021年，三人共同创立深圳市柯西娜科技，分别负责品牌、经营和供应链。
换句话说，他们带走的并不是一个简单的“亚马逊运营技巧”，而是一套相对完整的跨境电商运营能力。一个人理解产品，一个人理解渠道和经营，一个人理解供应链。这也是为什么Cocinare后来的打法，与很多从兴趣出发的创业品牌不太一样。它没有先问“什么产品容易爆”，而是先找一个自己能够真正建立产品壁垒的细分场景，而手冲咖啡恰好提供了这样的机会。
据分析，这个品类并不大，但消费者对产品体验非常敏感。水温、流速、注水稳定性、握持手感，都会影响最终的咖啡表现。也就是说，它不是一个简单的“把电热水壶做漂亮一点”的生意，而是一个存在大量产品体验可以被重新设计的品类。
Cocinare官网对品牌的定义也非常直接：通过precision、craft和design，把“更稳定、更可控的咖啡冲煮体验”做进产品。2021年品牌成立时，Cocinare的第一款产品就是ESSENCE DUO M38磨豆机；随后开发FLOW系列电水壶，重点解决温度精准、注水控制和冲煮稳定性。
这实际上很符合傲基早期做品牌时形成的一套思路：不是简单把供应链里的产品拿出来卖，而是先理解海外消费者，再反过来定义产品。过去这套能力可能被用来做3C、家电等大品类；到了Cocinare，它被放进了一个非常小的咖啡场景里。所以，Cocinare真正有意思的第一层，并不是“他们做咖啡做成功了”，而是一套成熟的跨境电商能力，完全可以从大品类迁移到小品类，而且小品类反而更容易建立品牌溢价。
02丨一把咖啡壶，为什么能卖到100—200美元？
定价这件事情，有时候远比选品还值得好好研究，因为如果只看功能，Cocinare确实很难解释这个价格。
首先，它还是一把烧水的壶，但Cocinare并没有把消费者的购买理由停留在“烧水”上，而是把产品重新定义成了一个“控制咖啡冲煮过程的工具”。比如FLOW M9采用鹅颈壶嘴，强调更精准的水流控制；X-Balance结构通过重新设计手柄、壶身和壶嘴之间的平衡，降低手腕负担；产品还提供温度控制、计时以及60分钟保温等功能。官网目前披露的部分FLOW系列产品，温度保持精度可以达到±0.5°F。
这些功能单独拿出来，并不足以支撑200美元。但真正重要的是，它们组合起来之后，改变了消费者对产品的理解。普通消费者买电热水壶，是在买“烧水”，手冲咖啡用户买Cocinare，是在买“对冲煮过程的控制”，两者的价值判断标准完全不同，这也是为什么Cocinare能够继续往上做设计。
比如目前官网上的变色系列售价179美元，联名系列售价199美元。产品已经不只是一个功能型工具，而开始承担咖啡台上的审美、收藏和身份表达。于是，一把壶的价值实际上被拆成了四层：
低价产品卖的是功能，高价产品卖的是“功能之外的确定性”，这可能才是Cocinare能够卖贵的核心。
它不是告诉消费者“我们的壶比别人贵100美元”，而是让消费者逐渐觉得，如果我已经认真买咖啡豆、磨豆机、手冲器具，那么一把能够让我更稳定地完成冲煮的壶，本身就值得更高的价格。这也解释了为什么Cocinare没有把自己锁死在“咖啡壶品牌”上。
03丨先把一把壶卖明白，再进入专业咖啡圈
产品做出来之后，Cocinare面对的另一个问题是：一个这么小的品类，如何找到足够多的消费者？
它选择的仍然是跨境电商最熟悉的路径——先用线上渠道验证需求，再逐步建立品牌认知。首先，它让亚马逊承担的是销售和市场验证，DTC网站承担品牌和产品体系，而TikTok、Instagram、YouTube等内容渠道，则承担产品展示和消费者教育，但Cocinare后面又做了一件很重要的事——它没有只围着电商平台转。
官网目前披露，Cocinare已经拥有1000+全球合作咖啡店，并与100+咖啡师及赛事建立合作。品牌还建立了Creator Program，面向YouTube、Instagram、TikTok等平台的咖啡内容创作者提供产品、专属链接和10%佣金。
这实际上解决了高客单价品牌最难解决的问题：消费者为什么相信你值这么贵？如果一个完全陌生的中国品牌直接在Amazon上告诉消费者“这是一把高端咖啡壶”，消费者未必会相信。但如果他在咖啡店里看到，在咖啡师手里看到，在专业咖啡内容里反复看到，再回到Amazon搜索这个产品时，价格就不再是唯一判断标准，这也是Cocinare与普通跨境电商卖家非常不同的地方，它不是简单地把流量从一个平台导到另一个平台，而是在不断增加产品的“专业背书”。
于是，Amazon解决“卖出去”，咖啡店和专业圈解决“为什么值得买”，内容平台解决“为什么让更多人看到”。这三个环节叠在一起，才支撑了它的高价。
04丨从一把壶，到一个完整的咖啡场景
如果Cocinare只做手冲壶，这个品牌最终仍然会受到品类天花板的限制，所以它接下来真正做的事情，是把自己从“手冲壶品牌”变成“精品咖啡器具品牌”。
从最早的磨豆机，到FLOW系列电水壶，再到BALANCE咖啡秤、TasteSet品鉴套装、BrewKit等产品，Cocinare正在逐步覆盖一杯咖啡从研磨、称量、加热、冲煮到品鉴的不同环节。
这一步非常关键，因为如果消费者只在“买壶”的时候想到Cocinare，那么它仍然是一个单品品牌。但如果消费者开始装修自己的coffee bar、买磨豆机、买咖啡秤、买手冲壶、买品鉴杯时，都能够想到Cocinare，那么品牌的价值就发生了变化。
这也是为什么Cocinare现在越来越强调“Precision Coffee”，而不是单纯强调某一款产品。它真正想占据的，已经不是“电水壶”这个关键词，而是精品咖啡消费场景。
从这个角度重新看Cocinare，它的路径其实非常清楚：
所以，Cocinare真正值得跨境卖家研究的，并不是“咖啡壶这个品类还能不能做”；而是傲基出来的人，为什么没有继续寻找一个更大的市场，而是反过来进入了一个足够小、但足够专业的市场。因为在今天的跨境电商里，大品类并不一定意味着更好的机会。大品类意味着更多竞争者、更多价格比较，也意味着供应链优势很容易被复制。反而是一个小品类，只要产品足够专业、品牌足够清晰、消费者愿意为体验付费，就可能形成一个更高的价值密度。
Cocinare的案例，本质上就是把一套曾经用于“大规模跨境电商”的能力，压缩到一个很小的细分场景里。
从傲基时代的“把货卖到全球”，到Cocinare时代的“让全球消费者愿意为一个产品多付钱”，这可能才是这批跨境老兵真正完成的一次能力升级。而Cocinare下一阶段真正要回答的问题也很明确：它能不能从一个卖得很贵的咖啡器具品牌，进一步变成一个让消费者愿意持续购买的全球咖啡生活方式品牌？
图片来源：雨果跨境
封面来源/Cocinare官网
（来源：雨果网的朋友们）
