自2019年宣布退出亚马逊以来，耐克在DTC（直面消费者）渠道上大力投入，一度被视为零售品牌“去中间化”的代表。然而六年后，这家运动品牌巨头选择回到曾主动告别的平台。此举不仅反映出耐克对当前零售环境的重新审视，也释放出一个强烈信号：即便是头部品牌，也无法忽视亚马逊在全球电商生态中的战略地位。

耐克当初为何离开亚马逊？

2017年，耐克与亚马逊达成试点合作，官方上架部分产品，希望借此遏制假货、整顿品牌页面，同时借助亚马逊流量拓展销售渠道。然而试点仅两年，耐克就宣布终止合作，回归纯DTC模式。

彼时，耐克想要与客户建立更直接更个性化的关系来提升消费者体验，从而使其能够更好地掌控其品牌和客户服务。然而与亚马逊平台的合作无法为品牌提供足够的页面控制权，加之第三方未经授权卖家仍在大量销售耐克产品，使得品牌形象与用户体验难以保障。再加上DTC渠道增长迅速，官网和App销售连创新高，耐克认为此时“去平台化”正当其时。然而这一决定很快暴露出局限性。

假货泛滥、第三方卖家失控，品牌被“架空”

在耐克退出后，亚马逊平台上并未减少耐克产品，反而充斥了更多“第三方版本”的耐克商品。由于没有官方控制，价格混乱、假货频现、服务参差不齐，大量消费者在评论中质疑“是否买到了正品”。

据Incrementum Digital CEO Liran Hirschkorn称，仅2023年6月至2024年5月期间，耐克在亚马逊上的非官方销售额就高达7.8亿美元，这些收入完全流向第三方卖家，与耐克无关，更谈不上品牌调性管理或客户数据沉淀。

耐克的主动撤离不仅没有打击到假货的泛滥，而且还失去了品牌在最大电商平台上的市场份额和品牌控制权。这种“失控感”最终倒逼品牌重新评估DTC与平台渠道之间的权衡。

Elliott Hill回归掌舵，执行全渠道策略

2024年10月，耐克任命品牌老将 Elliott Hill 担任CEO，标志着公司正式开启战略转型。Hill 曾在耐克任职30余年，最辉煌时期带领集团突破390亿美元营收。此次上任，他明确提出：将摒弃“DTC优先”的单一策略，转向更平衡、以消费者触点为核心的全渠道零售布局。

亚马逊被重新纳入重点渠道，正是这一战略的体现。“品牌必须出现在消费者愿意购物的地方”，Hill 在内部讲话中这样强调。对他来说，是否控制销售渠道已不是最核心问题，真正重要的是品牌能否在每个触点上建立统一、可信赖的用户体验。因此，耐克此次重返亚马逊，不只是对销售渠道的一次调整，更是品牌管理方式的全面升级。

平台治理力升级，品牌重返亚马逊

与五年前不同，如今的亚马逊已为品牌方提供了更完善的工具和制度保障，帮助其在平台上实现更强的品牌主导权。

首先是 Brand Registry 计划，允许品牌官方全面掌控产品信息、详情页、A+内容、视频素材，确保品牌呈现高度统一。

其次，亚马逊在打击假货方面的力度显著提升，专门设立了“反假冒犯罪部门（CCU）”，并与多家国际品牌建立合作机制，不仅联合调查取证，更积极推动司法维权，发起集体诉讼。这一系列举措在提升平台治理力的同时，也为品牌入驻提供了更有力的权益保护。

图片来源：Amazon

对于像耐克这样高识别度、高溢价的品牌来说，重新入驻平台的前提正是平台治理能力的成熟化。而这也成为众多曾质疑亚马逊的品牌“回头”的关键诱因。

当然，还有一个更现实的背景是，在目前消费疲软、行业增长承压的背景下，亚马逊依旧是美国电商市场中不可忽视的超级流量入口。据 eMarketer 预测，2024 年亚马逊在美国服饰和鞋类线上销售的市占率将接近三分之一，覆盖超过 75% 的美国家庭 Prime 会员。耐克不在平台上售卖，就意味着品牌的“搜索空白”会被竞争对手或假货迅速填补。

不止亚马逊，耐克全面重启批发零售渠道

值得注意的是，亚马逊并非耐克唯一的“回归”。自Elliott Hill上任以来，耐克已陆续恢复了与 Foot Locker、JD Sports、Dick’s Sporting Goods 等传统零售商的合作。同时，还与Urban Outfitters、欧洲百货品牌Printemps达成分销协议，进一步拓展年轻人群和高端市场。

这种“全渠道回归”表明，耐克已不再执着于流量私有化和渠道封闭性，而是更加聚焦“品牌触达的广度和效率”。DTC虽依旧是关键，但不再是唯一。

总结：

品牌真正的掌控力，来自对平台机制的理解。耐克重返亚马逊，是一个品牌在理想主义与现实之间找到平衡的过程。它并不是一次“回头”，而是一种对市场变化做出的更成熟的应对：品牌意识到，在复杂的零售环境中，只有掌握平台规则、善用平台工具，才是真正的控制力。

这也给所有计划出海的中国品牌一个启示：不要轻易放弃主流平台，也不要寄希望于只靠私域流量“养活自己”。平台流量 + 品牌内容 + 技术治理能力的结合，才是未来电商增长的关键模式。

(来源: Bakers出海观察员)

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