根据eMarketer7月的预测，今年美国假日销售额将达到创纪录的1.353 万亿美元。随着假日季的开始时间不断提前，营销人员需要立即为9月和10月的购物热潮做好准备。然而，选举期间和经济的不确定性会让广告商更难找到接触消费者的最佳方式和时机。在这种背景下，了解以下五个关键洞察将有助于品牌制定更有效的假日营销策略，优化广告宣传。

1.节日季开始时间提前

根据 CivicScience 2024年6月的数据，今年一半（50%）的美国假日购物者将在感恩节前开始购物，比 2023 年增加6个百分点。

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营销洞察：

随着购物者越来越早地开始假日购物，营销人员也需要更早开始广告宣传。为更好地适应这一趋势，广告预算应分散到更长的时间段，而不仅仅集中在传统的假日促销期如“Cyber Five”（感恩节至网络星期一）。此外，由于亚马逊和其他零售商在 10 月份举行促销活动，一些消费者可能会更早地进行假日购物，因此广告活动的启动时间也应相应提前。

2.移动设备是吸引购物者的关键

预计2024年美国零售移动商务假日季销售额将同比增长 13.4%，总额达到 1406.5 亿美元。

营销洞察：这一增长趋势表明，移动广告将在假日季中扮演重要角色。营销人员应优先考虑移动端广告，如带有二维码的广告，以吸引消费者通过移动设备进行购买。去年，移动设备首次占美国电子商务假日销售额的一半以上（50.6%），而今年这一比例预计将增至 52.7%。鉴于美国用户在移动设备上花费的时间最多的是观看视频（34.5%），广告商可以考虑在 YouTube 和 TikTok 等数字视频平台上投放广告，或者在零售商应用中投放广告，以便在消费者接近购买决策时与他们接触。

3. Z 世代热衷于社交电商

根据Basis Technologies和GWI 2024年5月的数据，美国Z世代通过社交平台购买节日礼物的可能性是普通人群的两倍多，约42%的Z世代会在社交媒体上购买，而普通人群的这一比例仅为20%。

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营销洞察：为了吸引Z世代，营销人员应该利用社交媒体平台，提供适当的广告和自然内容。但是，营销人员不应将目光局限于年轻一代，因为五分之一的整体消费者也在使用社交媒体进行假日购物。研究显示，在计划通过社交媒体购买节日礼物的人中，Instagram（57%）和 Facebook（56%）最受欢迎，其次是 TikTok（43%）和 YouTube（38%）。这些平台在接触 Z 世代及其他世代人群时都具有重要价值。品牌可以在各个社交平台上建立强大的存在感，来吸引不同年龄段的消费者。

4. 消费者重视价值导向的购物

根据NRF的数据，2023年消费者在“Cyber Five”期间的购买中有55%是由促销和折扣推动的。

营销洞察：由于消费者对经济状况仍然感到不安，营销人员应在这个假日季节着重宣传商品的价值、优惠和折扣。营造紧迫感，并让消费者感到他们在促销期间获得了利益，这将有助于提高转化率。

5. 选举期的影响

根据美国互动广告局 (IAB)、Advertiser Perceptions 和 Guideline 的数据，60% 的美国代理商和营销专业人士将品牌安全性和适用性（品牌安全性意味着广告不要出现在不合适或有争议的内容旁边，以免对品牌形象造成负面影响。适用性指的是广告内容应符合品牌价值观和目标受众的期望。）视为购买数字视频广告时最重要的标准。

营销洞察：2024 年美国选举年预计将产生超过120 亿美元的政治广告支出，其中大部分将用于电视广告。这将影响广告商的库存选择和广告策略，即使品牌不直接参与政治宣传，也会受到广告库存量以及选举广告对消费者情绪的影响——如果人们不断看到有关失业和经济放缓的广告，他们可能会犹豫是否要花钱。相反，如果他们看到推广绿色能源的广告，他们可能会倾向于购买可持续的产品。

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因此，广告商应与了解政治广告市场的本土广告营销机构合作，他们对当地的政治环境和广告市场有深入的了解，可以帮助品牌避免与不合适的政治内容产生关联，从而保护品牌的声誉。

（来源： Bakers出海观察员）

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