【专家分享】从海外用户洞察到产品创新，打造亚马逊品牌差异化

随着跨境电商从“流量红利”走向“品牌深耕”，过去依靠性价比和平台红利的打法逐渐失效。品牌出海面临三大核心挑战：

产品功能、外观、营销方式高度相似，难以形成差异化，也就是产品无法激发客户的兴趣，没有客户“尖叫度”。如果产品没有特色，客户往往只能根据价格选择，所以，企业只能靠打价格战、促销取得一些市场份额，赚了吆喝不赚钱，客单价上不去。

语言、文化、消费习惯的差异，导致品牌难以真正理解海外用户。去年由效度出海发布的《跨境电商产品创新白皮书》中提及，70%的卖家在“产品销售未达预期原因”中，选择了“市场调研不足，缺乏深入的消费者洞察”。可见用户洞察是推动产品成功的核心因素。

忽视了 “用户参与感” 的打造，既没有通过品牌故事传递价值观，也未搭建用户互动场景，使得用户仅将产品视为 “工具”，而非愿意主动分享、重复选择的情感符号，难以形成复购与口碑传播。出海品牌不能仅聚焦产品功能卖点，而要结合针对目标市场用户的文化语境、情感需求设计沟通内容，让用户能从品牌中找到情感共鸣，建立长期信任。

一句话总结：品牌不是Logo，不是口号，而是用户心中“你代表什么”。

没有洞察，就没有真正的品牌。

品牌的真正壁垒，不是技术，不是供应链，而是深刻理解用户、并与之共情的能力——也就是品牌如何打动人心的洞察力。

那么，一个品牌要如何“长出”这种至关重要的洞察力呢？它并非天赋异禀，而是一套可复制、可实践的方法。效度出海的“产品创新四步法”，或许能为你指明方向。

试图对所有人说话的品牌，最终无法打动任何人。品牌建设的第一步，是勇敢地做出选择，找到那群与你灵魂契合的“唯一听众”，也就是精准定位目标人群和细分赛道。

他们发现，传统的自动喂食器主要解决“定时投喂”的问题，但有一群新一代的宠物主出现了。他们是生活在都市的年轻专业人士，将宠物视为家人，不仅担心宠物“吃得饱”，更关心“吃得好”。他们经常出差或加班，对宠物的饮食新鲜与健康有着未被言明的巨大焦虑。

这个品牌没有选择所有养宠人群，而是精准地锚定了这群“追求科学养宠、有健康焦虑的都市宠主”。从此，他们的产品设计、营销内容都有了清晰的对话对象。

你的产品可能适用于很多人，但你的品牌必须为一个人而造。找到他，理解他，你的信息才能穿透市场的噪音。

通过亚马逊品牌分析（Amazon Brand Analytics, 简称ABA），获取用户年龄、性别、搜索行为、购买行为等100多个数据维度，精准分析与定位目标用户，深挖用户洞察。通过商机探测器挖掘更多未被满足的潜在需求。

用户的需求不是凭空产生的，而是“长”在特定的生活场景里的。只有走进用户的“生活剧本”，你才能发现产品真正该解决的痛点。

锁定人群后，他们开始深度挖掘用户场景。通过用户访谈，他们还原了这样的画面：一个周日的晚上，主人正准备出差，打开传统的自动喂食器添加干粮。他看着并不十分新鲜的干粮，心里掠过一丝愧疚——“接下来三天，我的猫咪只能吃这些暴露在空气中、不断氧化的食物了。”

“主人离家前的准备时刻”和“宠物独自在家的进食时刻”。痛点不再是“无法自动出粮”，而是 “粮食不保鲜带来的健康隐患与主人的情感愧疚”。

不要只在会议室里想象用户。去理解他们在什么时间、什么地点、什么情境下使用你的产品，那里藏着真正的创新密码。

通过A+页面中的品牌故事模块、品牌旗舰店的超大Banner等工具，将品牌差异化的核心理念，使用场景，独特优势展示给潜在消费者，让用户来到您的店铺或打开产品详情页就能一眼Get品牌优势与产品卖点。

洞察到痛点只是开始，如何将它转化为一个看得见、摸得着、能打动人的产品方案，是品牌实现价值的关键一跃。

他们意识到，简单的微创新（比如加大容量、优化出粮精度）已无法解决“保鲜”这个核心焦虑。他们需要一场革命性的设计。

他们最终推出了带真空密封系统的自动喂食器。每次出粮后，内置泵会自动抽走储粮仓内的空气，确保余粮始终处于真空保鲜状态。同时，配套的App会向主人发送“真空保鲜已启动”的通知。

这一刻，复杂的技术被翻译成用户能感知的安心。产品自己会说话：“我知道你在担心什么，我来帮你解决。”

你的产品创新必须可视化、可感知，并且尽可能差异化。它应该像一个无声的承诺，直接回应你在用户场景中发现的那些焦虑与渴望。

通过高级A+页面、品牌旗舰店等模块，将场景化的产品图片、视频、以及营销Campaign、热销产品根据各站点用户需求进行推荐，高效呈现产品创新，品牌创意，助力品牌通过场景营销承接用户的需求痛点，高效提升转化。

在投入大量资源之前，请让你的“唯一听众”来检验你的想法。他们的反馈是避免品牌走弯路的最有效工具。

他们没有直接开模生产，而是先制作了产品概念视频和功能原型，找到了最初锁定的那批“科学养宠”的宠主进行测试。反馈是激动人心的：“这正是我需要的！每次出差都担心粮会受潮”、“如果这个能实现，多花点钱我也愿意”。

正是这些早期的确认，让他们有信心将资源投入这款创新产品的研发，并最终在上市后迅速成为细分领域的标杆。

建立一个低成本、快节奏的验证机制。在每一个关键决策点前，问问你的用户：“你觉得呢？”

通过管理您的实验（Manage Your Experiment, MYE）开启多套素材的A/B测试，快速验证不同目标人群的需求，测试更能提升转化的素材与叙事方式，利用控制变量法判断标题、主图、五点描述、A+页面、品牌故事等各个模块更优的呈现方式。通过买家评论、Vine计划等了解消费者的真实反馈，帮助品牌快速决策与行动。

品牌出海早已过了“货通天下”的粗放时代。今天的竞争，是用户心智之战。获胜的关键，不再仅仅是更低的价格或更广的渠道，而是更深的理解和更准的共情。

这套“定人群、切场景、找机会、做验证”的四步法，本质上是一个将品牌视角从“我有什么”切换到“用户需要什么” 的系统训练。它能帮助你的组织，一步步地从内部“长出”那种赖以生存的洞察力。

当一个品牌学会了与它的用户同频呼吸，它的产品便不再是冰冷的货架商品，而是成为了用户生活的一部分，拥有了穿越周期的持久生命力。

这，便是洞察力为品牌铸就的、最坚固的护城河。

(来源: 亚马逊全球开店 微信公众号：AmazonGS)

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