年末旺季！

在全球化的商业环境中，随着年未旺季的到来各站点消费者购物热情逐渐高涨。利用这个机会，卖家不仅能提高销售，也能趁机提升品牌知名度。然而，不同站点的消费者习惯和流量特征差异显著，想要在竞争激烈的环境中脱颖而出:卖家们需要提前布局活动，灵活使用亚马逊多种广告类型及促销工具，制定针对性的广告营销策略。打出组合拳!

本期金牌卖家秀,邀请到亚马逊广告卖家讲师Sue，小波儿为我们分享年末旺季在日本及欧洲站点运营的实操经验。

Sue	陈国鹏(小波儿)
· 亚马逊卖家讲师，6年亚马逊精品团队运营经验，销售额过亿 · 精通品牌广告高阶策略,熟悉垂直类目的品牌建设	· 打造过22款爆款产品 · 擅长高举高打的爆款打造方式熟悉家居、户外、电子产品类目

*以下内容为卖家观点和数据仅供参考，不代表亚马逊广告建议

1、如何拿捏日本站点消费者?巧用“促销”与“积分机制’

Sue：日本站点和其他站点相比，有一定的特殊性，促销活动比较频繁，并且消费者习惯在购买中使用积分。我们可以从这2方面出发进行广告活动的制定。

根据促销活动对广告进行规划

· 日本所有电商平台,在每月,每季度,每年度，以及平常一些节日都会做大型活动，除了Prime Day:黑五网一之外,还会有Monthly Deal(每月促销)BAU(Business As Usual,全天促销)等促销活动。所以日本站点的消费者也会比较倾向在各种活动和促销的时候进行购买。

· 卖家需要根据促销活动制定价格策略，重点布局好广告,才能有效提高转化。一般建议是所有的活动都参加，并且预留出一定的利润来结合促销做定价。

· 利用多种广告方式，提升广告表现。有研究数据表明,在日本每月促销期使用商品推广+品牌广+展示型推广的卖家，比起仅使用商品推广的广告主,平均获得高出11%的GMS。[11因此建议卖家在活动期间同时开启多种广告活动。

· 针对活动特点进行不同的规划。比如在日本站点的运营中，因为频繁促销活动的刺激，日本站点Prime Day流量集中度会较弱。因此我们会以把产品清货、推爆款、利用品牌光环带动其他产品销售作为主要目标。并通过2步来实现这些目标:

Step1： 在 Prime Day之前进行流量引入。提前一个月，针对自家品牌内产品进行大量的相互商品投放,搭建关联框架，开始跑数据。

Step2： PrimeDay时保留好的关联数据进行推广，利用爆品带动整个品牌的销量提升。通过品牌推广落地到品牌旗舰店，也能带动店铺内其他产品的销售。

根据积分机制对广告进行规划

日本消费者习惯在购买中使用积分，所以卖家对积分的设置也会有利于刺激消费者购买。同时，累计积分还可以提高用户粘性和复购率。

建议在广告设置的时候，配合多种价格设置策略，比如积分、折扣、专享价、活动,既能增加流量入口，也能提高用户转化。

Sue：总的来说，日本的起量不能只做单ASIN，需要配合品牌产品线。同时，因为日本消费者对促销活动比较热衷，面对不同时间、时长、规模的活动,我们要关注它们的不同点，把控广告推广的节奏和活动价格的搭配。广告规划的核心是:要同时对产品和品牌加以推广，并在不同的活动中调整目标和相应的预算、架构策略。

下面我也为大家整理了一些日本站点促销活动的营销框架，大家也可以对照着下方表格行动起来哦：

日本站点“品牌 +商品”组合拳

	商品策略	品牌策略	广告投放组合和预算	衡量标准
Monthlydeal	主力ASIN，差异化ASIN, 高利润ASIN活动页	错开产品类型，差异化产品参加活动,落地旗舰店首页	商品推广主关键词预算80%品牌推广视频+品牌推广品牌营销引流曝光10%商品推广+品牌推广+展示型推广品牌防御10%	活动ASIN转化率和销量上涨店铺整体销量上涨
Buslness as usual/DOTD	主力ASIN, 新品ASIN	活动产品落地旗舰店促销页	商品推广主关键词90%品牌推广视频+品牌推广品牌营销引流曝光10%	产品转化率比平时提高产品总销量上涨产品排名上涨
PrimeDay	主力ASIN	主力ASIN调整到首页头部展示主力ASIN作为投放ASIN，做品牌商品集以老带新主力带清货主力ASIN做品牌推广视频做品牌营销主力ASIN做品牌主题促销	商品推广主关键词60%品牌推广视频+品牌推广品牌营销引流曝光20%6商品推广+品牌推广+展示型推广品牌防御20%	品牌整体销量上涨品牌旗舰店访客量,成交量上涨

2、欧洲站点如何“增流”?根据预算情况选择广告策略

小波儿：常年运营欧洲站点的卖家们,可能最多的苦恼就是流量不足了。可能有的卖家会说,想解决这个问题,加大预算就行了。但对于大多数中小卖家来说,除了要想办法增流,还得要保证投放的质量，把钱花在实处。

在实际操作中，卖家们面对着不同的竞争环境，预算情况也各不相同，要使用的广告组合也大不相同。针对这些不同的情况，我们制定了四种广告投放策略，大家可以根据自己的实际情况选择合适的策略。

广告投放技巧选择

全面进攻型	适用场景：预算充足,竞争环境舒适  技巧：抢占所有曝光位  · 尽可能增加曝光  · 建立品牌认知  · 增加收录  · 收割潜在客群。  · 提升关健词排位  · 提高转化  重点关注指标:  · 曝光量  · CTR   · 转化率
全面进攻型	适用场景：预算充足,竞争环境舒适  技巧：抢占所有曝光位  · 尽可能增加曝光  · 建立品牌认知  · 增加收录  · 收割潜在客群   · 提升关健词排位  · 提高转化  重点关注指标:  · 曝光量  · CTR  · 转化率
保守型	适用场景：预算有限,站点竞争激烈  技巧：花少钱办大事  · 以提升ROAS为核心目标  · 主打低价高转化广告,在激烈的竞争中,让花的每一分钱都有价值  · 把握长尾流量   重点关注指标：  · 长尾曝光量  · ROAS  · 转化率
防御/占领型	适用场景：竞争对手采取进攻型广告技巧或欲针对某个竞争对手时  技巧：防流量流失  · 抢占竞品黄金广告位,将竞品流量引导至自身产品页面如页面  · 防止流量流失到竞品商  重点关注指标：  · 在特殊位置的曝光量  · CTR

但是，根据预算与市场情况,选择好策略后，下一步该怎么办呢？四种广告投放策略也分别对应着不同的广告动作和不同的广告工具组合，我们也已经为大家整理好了。 

那么，回到一开始的问题,针对曝光不足、点击少、转化低等痛点问题，应该怎么办?遇到这种情况,我们会有四步操作：

Step 1：检查广告前置条件状态

Step 2：提高广告投放的精准度

Step 3：增加流量更大的投放定向目标

Step 4：增加预算，提高竞价

在实际操作中，针对提高广告投放的精准度和增加流量更大的投放定向目标这2个点，可以采用4种定向策略：

商品定向一扩展

选择商品定向的时候,筛选条件把拓展和精准都勾选上。同时展示与目标商品密切相关的其他商品，包括替代、互补等商品

商品分类投放

通过选择关联的分类投放，确保流量;通过选择细化分类，保证转化

长尾流量

商机探测器可发现高关联细分站点，如金属鼠标与时尚鼠标,可用于拓展长尾流量词和关联商品

交叉引流

可选择上下游、场景相关、需求相关等具有相关性的品类作为投放方向,加大引流并形成交叉关联销售,如鼠标与鼠标垫

除了以上4种策略,在广告投放时,还可以优先选择高曝光匹配类型，比如优先选择短语匹配和广泛匹配。如果关键词词组为固定搭配，就可以选择词组匹配,避免广泛匹配跑出一些无关词汇。

旺季策略小结

年末旺季为卖家提供了提升销售额和品牌知名度的机会，卖家需了解不同站点的消费者习惯，并制定针对性的广告策略，以有效把握这一关键时机。

日本站点

促销活动频繁，卖家需利用好促销机制，提前规划活动并优化广告组合，以实现销量增长。同时利用积分机制提高用户粘性与复购率，建议同时推广品牌与产品，在不同的促销活动中根据目标调整预算及广告活动与投放方式的组合。

欧洲站点

流量不足是欧洲站点的主要问题，卖家应采用多种广告定向策略来增加流量，包括商品定向扩展、分类投放、长尾流量拓展,并通过精准的广告设置和否定无关关键词,提升广告的曝光和转化率。

数据来源:

1.亚马逊内部研究数据 (2022.4-2023.4)

封面/图虫创意

(来源: 亚马逊广告)

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*上述文章存在营销推广内容（广告）