下面我将以新品为例，分享如何基于市场反馈，从0到1搭建广告结构的三个关键阶段。

第一阶段，利用广告数据优化listing埋词。这个阶段主要是控制广告跑词，既要给匹配自由度，又不能跑得太宽泛(否则不利于人群和标签的积累)。常用的如自动广告的紧密和同类商品匹配，手动广告的大词短语和长尾词广泛匹配(还有美国站测试版的品牌/品类关联词群)。

关于基础竞价、广告位百分比和竞价策略该如何设置，根据类目和运营对类目的熟悉程度不同，选择上有很大差异。可以先以建议竞价为基准，然后根据自己的预算条件，边试边调整以把流量跑出去，并优先跑搜索结果位 置。

待广告活动开启72小时后，根据匹配到的搜索词的相关性，在做好否词的同时调整listing埋，确保系统准确认识链接。

第二阶段，定点测试广告点击和转化效果。这个阶段主要控制点击分布，流量不能跑得太分散。将预算优先集中于三个以上的优势关键词，确保它们得到充分测试(精准匹配，建议竞价，在搜索结果广告位加20-50%的百分比)。

其中，优势关键词是在高相关性的前提下选出的高流量词，多个词最好有不同词根，分属不同类型的词群。充分测试要满足三条标准:①点击量要边到出1单最大点击数的2~3倍;②观察周期基本能覆盖消费决策周期:③确保广告位在搜索结果页面的首页顶部或至少中部的位置(通过广告id找出控制广告位的广告组，以精确控制广告位的操作方法)。

根据测试结果，表现好的词在第三阶段放大流量，表现不好的词要和表现好的词做对比。从用户视角出发，分析词的相关性以及前台竞品分布的差异，思考这些因素可能对消费者购买决策产生的影响，提出自己的假设，配合促销有节奏地优化产品页面。在充分测试新版本详情页后，如果未达目标就继续重复上述流程，直到转化可接受或页面再无优化空间。 关于页面优化的节奏，新品期建议一周1~2次小改，改动幅度控制在20%左右;有大改时最好配合ab测试，这样结果更可靠，对链接稳定性的影响也最小。页面优化主要围绕产品的卖点结构、卖点的表达结构，表达的图文结构三个方面进行。

此外，这个阶段的精准广告除了用来收集链接的点击和转化数据外，其整体曝光、点击和转化数据的变化，也直接反映了大盘流量、用户和竞品动作的变化，是市场和链接基本面最直接的反映。因此，我们日常要重点关注这些广告的数据及其背后的信息，以此为基准判断其它广告的表现是否注这些广告的数据及其背后的信息，以此为基准判断其它广告的表现是否正常(手动精准投放的关键词不宜太多，一般控制在20个以内)。

第三阶段，全面完善广告结构，补足广告功能和流量层级。我把广告活动分为引流、转化、闭环、回湖、捡漏五个功能;流量层级包含店铺流量层级、产品流量层级和广告类型流量层级三个维度。根据广告功能和层级不同，需要配置的广告类型和设置不同，对广告表现的要求也不一样。

只有建立广告系统观，才能理解为什么局部的广告表现只有在整体背景下才能定性为好与坏。经常有朋友问我某个广告活动转化不好该怎么办，这要分两种情况来看: 一种是正常的不好，比如这个广告就是用来引流的广告，负责初次触达在用户，那根据亚马逊广告的归因逻辑，等用户真正购买时，可能已经过了归因期，或者被归因在了用户最后一次点击的闭环广告或者其它什么广告上，导致最初点击的这个广告数据不好。 在这种情形下，如果收预算或降竞价，好的结果是整体不受影响有其它广告活动填补了空缺。这时你会发现，自从关了那个“不好的广告后，原本某个好的广告反而变“差”了。但这不是什么坏事而是系统自动牺牲了一但这不是什么坏事而是系统自动牺牲了一部分冗余，维持了内部结构和功能的稳定是系统正常运转的表现。 而不好的结果就是负责引流拉新的广告没了，剩下都是吃老本的转化广告(这些广告的竞价设置较低，只能匹配到已经点击过你的顾客，或者相关性高、容易转化的搜索流量)。一段时间后广告acos越来越好看，但总体单量却越来越少(还有一个现象是在后台品牌分析中，品牌新客和潜客数量持续下降)。这种状态在经营学上被称为“缩小均衡”，其本质是以牺牲发展为代价来换取眼前的节约。 当然，如果广告整体表现也不行，那就要具体拆解表现较差的广告活动的内部情况，从搜索词、投放词、广告商品(如多变体同在一个广告组)、广告组、广告位多个维度，分析不同时期的广告表现。能在前台找到线索的就针对性调整页面，从根本上提高广告表现;找不到的话就在广告内部，针对表现不好的广告成分进行“剥离-补流-补投”三步操作。

广告没有标准答案，只有一个大概的发展历程。关键在于把握不同阶段的主要矛盾，并在思考问题时兼顾整体与细节。至于具体怎么做，则完全取决于运营手中的资源，以及对自身和产品的信心。如果够大胆，可以在链接的早期就把广告结构全铺开，然后根据情况调整。

(来源: 老虎站外说谈)

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