流量腰斩、用户流失33%，法国电商巨头走到关停边缘

据外媒报道，乐天目前正于法国市场积极物色业务买家，若出售洽谈未能达成预期，公司将考虑直接关停当地业务。

来源：fashionnetwork.com

作为全球老牌电商巨头，乐天于2010年完成对法国本土电商平台PriceMinister的收购，此后长期致力于优化经营现状、推动平台现代化迭代。但面对竞争激烈且瞬息万变的欧洲电商市场，乐天的各项优化举措收效甚微，平台十年间客户数量下滑33%，同期流量降幅达42%。

这场业务收缩处置，为乐天十余年的欧洲市场布局画上失意句号，其法国业务长期运营疲软、持续亏损的行业痛点也彻底暴露。【跨境平台格局持续洗牌，卖家更需精准把握新平台、新赛道、新供应链机遇。2026 CCEE 雨果跨境选品大会将于5月14-16日在深圳举办，汇聚全球主流平台、产业带源头工厂，助力卖家快速调整出海布局、锁定稳定增长渠道。点此报名】 

01、复盘：收购入局至持续亏损

近年来，乐天法国业务经营数据持续下滑，发展颓势显著。

2010年，乐天以2亿欧元完成对法国本土电商平台PriceMinister的全资收购，正式切入欧洲电商赛道。该平台深耕法语消费市场，用户基础成熟，收购之际位列法国前五电商平台。从战略布局层面来看，法国作为欧洲第三大电商消费市场，消费体系完善、经济体量可观，乐天将法国站点定为欧洲扩张的核心枢纽，依托资本收购快速完成本土化落地，辐射全域法语市场，进一步完善自身全球化电商版图。本次收购奠定了优质的初期运营基础，彼时平台坐拥2200万注册用户，月独立访客达900万，主营3C、家居、时尚三大品类，交易体系成熟规范，该平台也在2018年正式更名为法国乐天。

自2015年起，法国乐天正式步入持续性衰退阶段，各项核心经营数据持续恶化，平台自入局欧洲市场以来始终未能实现盈利。流量维度上，平台月独立访客峰值达到1700万，十年间累计跌幅42%，目前月访问量仅维持1500万，同一时期亚马逊法国站流量持续攀升，双方市场流量差距不断拉大；用户维度上，收购初期平台拥有2200万注册用户，十年用户流失率超33%，平台搭建的会员体系粘性不足，用户复购率、活跃度逐年走低，忠实消费群体持续萎缩；市场份额维度上，法国电商行业整体保持稳步增长，而乐天市场份额从巅峰时期的8%跌落至不足3%，行业占位持续边缘化；盈利维度上，该海外业务十年间从未实现年度盈利，年均亏损金额超3000万欧元，累计亏损突破3亿欧元，长期拖累乐天集团整体财报表现。

为扭转经营颓势，乐天在2023至2025年期间持续加大法国业务的技术资金投入，试图通过数字化转型改善经营现状，但一系列投入并未有效扭转亏损局面。技术研发层面，乐天投入超8000万欧元研发本土人工智能模型，上线智能搜索、个性化推荐、智能广告优化、AI客服等功能，功能板块覆盖平台全交易流程；平台运营层面，企业斥资搭建本土仓储中心，持续优化物流配送链路，增设线下自提点，打通线上线下消费渠道，同时迭代升级商家后台系统，降低商户入驻及运营成本；生态搭建层面，平台接入乐天全球通用积分体系，联动金融、影视等增值服务，复刻日本本土成熟的商业生态闭环模式。

尽管资金投入力度持续加码，平台成本与营收的矛盾却愈发突出，其技术投入占营收比重高达18%，远超行业8%-10%的平均标准，叠加近年营收连续负增长的行业现状，高额运营成本进一步放大亏损幅度，致使法国乐天陷入投入越高、亏损越严重的恶性循环。

为扩充商品供给、提振平台交易额，法国乐天近年将中国跨境卖家视为重要增长抓手，频繁深耕中国招商市场。即便中国卖家为平台注入商品活力与交易增量，受限于平台流量低迷、本土化运营不足、欧洲本土认可度偏弱等问题，商家普遍存在曝光有限、转化偏低、盈利困难的经营难题，大量中国卖家后期活跃度持续下滑，平台难以依托跨境商家实现规模破局，海外招商引流的增长策略最终收效甚微。

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02、乐天法国为何难逃出售或关停命运？

那么，究竟是什么将乐天法国推向了悬崖边缘？

首先是外部竞争环境的恶化，让乐天法国在多维度挤压下难以立足。亚马逊在法国市场的统治地位无可撼动。Médiamétrie/Fevad 数据显示，2025 年 Q2，亚马逊法国月访问量3870万，其Prime会员体系构建了极强的用户粘性，统一的账户体系允许卖家一次入驻、多国销售，覆盖服装、电子、家居等品类，形成高效的跨境扩张路径。相比之下，乐天法国的月访问量仅约1500万。

如果说亚马逊是长期压顶的“大山”，那么TEMU的崛起则是压垮乐天法国的最后一根稻草。TEMU自2023年初进入法国，到2025年上半年已跻身法国最大时尚零售商前15名；在纯线上购物领域，它位列第四，仅次于Vinted、亚马逊和SHEIN。

除了综合平台的挤压，垂直赛道同样危机四伏。SHEIN凭借超快时尚模式强势抢占市场份额。据法国时尚学院（IFM）2025年Q1调查，在法国所有零售商的交易量排名中，SHEIN位居第五；而在电商细分领域，其交易量排名高居第三。

亚马逊、SHEIN与TEMU三家平台合计占据了法国线上时尚消费总额的23%，大幅压缩了乐天法国等本地平台的生存空间。

乐天法国在内部也存在明显的结构性缺陷。乐天收购PriceMinister后，试图将日本市场的“marketplace”模式直接移植到法国，却未能建立自有物流网络，长期维持“商家各自发货”的低效格局，也缺乏新的获客增长策略。

与之形成鲜明对比的是Cdiscount。两者同样脱胎于CD/DVD销售，但Cdiscount选择了“自营模式+第三方平台”双轨模式，自建物流，而乐天法国是“纯平台”，无自营物流，商家自发货时效慢、成本高。

更深层的问题在于组织效率。乐天的决策高度集中在日本总部，法国本地团队缺乏应对市场变化的快速反应能力。当TEMU以周为单位更新SKU、以季度为单位调整整体策略时，乐天的决策链条仍以月为单位运转。

乐天法国的营收结构高度依赖交易抽佣。销售额下滑，佣金收入随之大幅缩水，但固定成本——包括技术开发、人员薪酬、营销推广——却难以同步压缩。尽管乐天持续投入资金升级平台、开发AI服务以改善用户体验，但这些努力未能抵消市场份额迅速流失的负面影响。

更关键的是，乐天在法国的市场规模无法支撑其成本结构。一个月访问量1500万的平台，其单位交易分摊的运营成本必然远高于月访问量3870万的亚马逊。这是典型的规模效应劣势：收入减少，固定成本占比持续攀升，形成恶性循环。

乐天法国曾经的差异化利器——“购物返现”机制，曾将顾客复购率提升6倍。然而，当竞争对手（如亚马逊、TEMU）同时在价格、物流、商品选择三个维度建立优势时，单一维度的差异化策略已难以守住市场份额。

事实上，乐天法国的出售并非单一国家市场的偶然败退，而是乐天集团整体战略重心转移的必然结果。乐天集团目前拥有超过2.5万名员工，业务遍布约30个国家，年收入约120亿欧元。在如此庞大的版图中，法国电商平台只是众多业务板块之一。集团战略选择逻辑清晰：将资源从低回报、高竞争的电商业务中撤出，集中投向通信技术、数字内容及广告技术等更高潜力的领域。

在欧洲，乐天仍保留Viber信息平台、Kobo数字内容业务以及Rakuten Marketing广告技术业务。而在日本本土，其涵盖电商、金融科技、通信服务的生态体系依然是集团的核心根基。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）