位居全球直播第二大国，是时候重估巴西市场了

巴西“百年老字号”能和年轻人玩在一块吗？

当里约热内卢的街头一角改造成实景直播间，四周环绕着的不仅有椰青独特的前调，还有一个拥有156年历史积淀的巴西本土香氛品牌，Granado。

一位年轻市民随手拍下互动场景并分享到TikTok，镜头里博主正将试香卡递给驻足的路人，经典香氛与街头松弛的生活气息自然交织，迅速点燃了社交平台的关注与讨论。

“我也下单了他们家联动TikTok Shop推出的线上专属礼盒。”“这个牌子比我爷爷年纪还大。”评论区的热议，从产品体验延伸到时代回忆。这场累计10小时的线上线下互动活动，让Granado在TikTok Shop实现了3天售出1.8万件商品的爆发式增长。

提起巴西市场，不少出海商家在兴奋中保持观望。“这里是最后一片电商蓝海”似乎成为大家心照不宣的共识，但过去复杂的经营环境和模糊的增长路径，让这份共识停留纸面。

如今内容电商的风吹向巴西，被低估的消费潜力迎来价值回归。它不再是一个只能依靠低价走量的市场，而是品质消费推动增长的新舞台，在一众新兴市场中具备独特的优势机会和挑战。

“我们在巴西做线下贸易十几年了。我们判断TikTok Shop是实现线上转型的最好契机，内容让产品直达用户，助推品牌声量爆发。”近期，在首次TikTok Shop巴西自运营商家大会上，某玩具出海品牌分享了一线市场观察。

这场大会，不仅是许多出海商家了解巴西市场发展现状的窗口，更释放出战略重估巴西市场的新信号——TikTok Shop巴西市场启动以来增长迅速，不少商家只用短短数月便实现订单数量和品牌口碑的双重爆发。

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巴西不会缺席内容电商热潮

在TikTok Shop的全球化版图里，巴西市场或许是最适配内容电商的拼图之一。

去年中旬，巴西主流媒体《圣保罗州报》Estadão援引麦肯锡最新数据表示，巴西在直播间的消费者互动率和购买意愿上位居全球第二，内容电商的渗透率仅次于中国。调研机构Opinion Box的数据更直观，28%的巴西消费者已尝试过在直播间购物。

“越来越多的品牌选择达人触达消费者，频繁的真实互动比大明星代言更有效。许多成功的合作都是通过手机和即兴创作完成的。”巴西本土内容服务机构Netshow.me新业务负责人吉列尔梅直言。

内容与消费交织在一起，有人因为一个短视频下单，也有人因为一次购买拍下了自己的生活片段。短视频和直播俨然成为了线上集市的内容乐园，而评论区，则成了人情味的延伸。

2025年5月TikTok Shop在巴西正式上线。如今当地人早已养成了一边刷着TikTok内容，一边种草下单的新购物习惯。

截至2025年9月，短短5个月时间，TikTok Shop巴西自运营日均销售额翻了26倍，活跃电商达人数量增长12倍，成交商家数爆发11倍。

品牌故事、内容表达、新奇的商品共同形成了强大的增长曲线。比如，拥有1100万TikTok粉丝的巴西达人Jade Picon，在黑五前夕复盘了自己原创美妆品牌Aura Beauty的周年庆故事。

“我渴望创造的不只是一个美妆品牌，而是分享一种生活方式。过去一年里，TikTok Shop成为品牌的转折点。”Jade表示，超过5000名达人创作了5万多条内容，这个志趣相投的内容社区给品牌已带来5万件订单和1.2万条真实评价，94%的消费者给出好评认可。

（Jade Picon复盘原创品牌Aura Beauty的增长故事/图源：TikTok）

Aura Beauty的爆发只是巴西内容电商热潮的缩影。TikTok粉丝数超过1500万的ViihTube、粉丝数高达3100万的Camila Pudim，都开始握手内容杠杆入局TikTok Shop为自己的原创品牌打 Call。

在这里，初创品牌有机会原地起飞，“百年老字号”也能精准戳中年轻人的喜好。数据显示，黑五当天，TikTok Shop巴西全站销售额环比双十大促飙升129%，受当地人欢迎的直播渠道销售额增幅更是达到143%。

这种全民共创的内容电商氛围，正在重塑中国商家出海巴西的增长路径。某美区箱包大卖COO分享的体感颇具代表性：“我们日常的短视频产出从50多条增加到200多条。黑五期间，有150多位达人主动找上门为我们直播带货，主打单品链接实现近10倍的爆发。”

02

重估巴西市场，

消费者为品质买单

不可否认，对于很多新兴市场的消费者来说，9.9包邮到家的轻小件日用品吸引力巨大。但把巴西归类到只有“白牌”主导的市场，可以说是一种战略上的低估，这里更像是一个社交媒体高度渗透、品牌意识成熟的互联网大国。

2022年巴西城镇化率已升至87.6%，仅圣保罗州就集中了全国33%的电商GMV，2亿多人口多数居住在东南沿海地区。这样高度密集的电商用户分布结构，为品牌推广、产品销售和物流管理提供相对便利的条件，商家只需盯住几个核心区域，便能低门槛冷启动。

仔细了解巴西消费者的购物观，会发现有别于大多数“新兴市场”趋势。

中金公司研究指出，从需求侧看，巴西经济增长主要依靠内需拉动，其中居民消费占GDP的比例维持在60%以上。由于制造业仍处于初级发展阶段，不少进口商品的性价比高于当地生产的商品，消费者受多元文化影响，也乐于接触有质感的新品牌。

很多巴西消费者不仅在意商品品质，也关心品牌价值与情感认同，并愿意为心仪的品牌买单。

根据麦肯锡在2025年8月的研究，尽管经济承压影响消费信心，但巴西消费者依然坚持优先选择品牌商品，他们会下单容量更小的规格，而不是真正放弃心仪的品牌。甚至在个人护理、美妆等品类中，“消费升级”的趋势仍然显著。

更重要的是，当地消费者对中国品牌的认知悄然改变。支付机构EBANX数据指出，42%的巴西网民认为“中国商品性价比突出”，而五年前这一比例仅有13%。同时，消费者愿意为具有社交属性和情感连接的品牌，多付出15%-20%的溢价。

一家电动工具出海品牌表示，黑五期间的TikTok Shop店铺的销量反馈一举刷新了他们对巴西市场的判断：“原本以为三四百雷亚尔（约合50-60美金）高客单价的产品，在巴西市场受众有限。但一场两三个小时的直播，直接卖出200单。仅黑五前两周，就卖空了我们准备的2个月货量。”

TikTok Shop的崛起，恰恰为这些想要深耕巴西市场的商家和品牌，提供了近乎完美的土壤。在这里，销售不再是生硬的货架展示，而是融入趣味、场景、专业知识和情感连接的内容体验。内容电商打通了线上和线下的边界，这样全渠道的触达方式，让品牌影响力穿透屏幕，直抵消费者内心。

就像巴西本土专业护发品牌Amend的战略布局。Amend不仅在TikTok Shop联动了数千名达人发布超3万条带货短视频，迅速扩大线上的品牌知名度，更借助线下体验中心加深与达人的合作。在全渠道影响力的助推下，仅2025年5月至11月，Amend在TikTok Shop实现了173倍的GMV增幅，线下实体店的销量同样爆发9倍。

对于品牌来说，这种全渠道的内容电商场景尤为珍贵，毕竟创作者的讲述比促销海报更能人相信，真实的体验比精修的图片更能打动人心。

03

电商生态日渐成熟，

本地化经营激活合规红利

对于出海商家来说，充满活力的巴西电商市场，正迎来入局的新拐点。

支付及软件服务等环节持续完善，为数字经济发展的提供了稳定支撑。

巴西央行推出的Pix即时支付系统已覆盖超过70%的人口，其即时到账的特性，显著优化了购物体验与资金流转效率。这种基础环境的成熟，也清晰地反映在电商生态中。

企业级数字商务平台VTEX已在纽交所上市，互联网基建巨头Locaweb也登陆巴西本土交易所。与此同时，以Nuvemshop和Locaweb旗下的Tray为代表、被誉为‘巴西版 Shopify’的独立站建站工具，正因品牌的涌入而走红。这些头部玩家的资本化与规模化，从侧面印证了巴西电商生态的成熟度已领跑一众新兴市场。

另一方面，2026年是巴西新消费税法（CBS/IBS）转型的关键节点，长期关注巴西市场的商家普遍认为，合规经营、深耕本土、本地履约将带来全新的机会。

“合规在现阶段可能不是一种红利，而是一种代价。”有商家坦言。在她看来，对真正有意深耕巴西的品牌而言，前期承担的合规成本并非被动支出，而是主动构筑的品牌壁垒。当市场走向规范，这些投入将成为后续竞争者难以轻易跨越的门槛。

更重要的是TikTok Shop的本土化运营支持，为商家打开一扇窗，可以直接获取更多、更透明的信息资源，把入局巴西市场的痛点转化为品牌发展的新机遇。

企业资质、税号和品类认证等本土化资质是进入巴西市场的必备条件，办理虽然要等待数月时间，但也自然筛选掉希望快进快出的参与者，给有意深耕当地的出海商家留足了成长空间。TikTok Shop巴西市场 6%的佣金费率比多数平台低了一档，帮商家减轻不少资金压力。新入驻商家在冷启动期、进阶成长期、高潜成长期，还分别享有对应的流量资源倾斜。

正如某消费电子品牌TikTok Shop部门经理Ray所说：“巴西没那么难。我们在东南亚TikTok Shop的成绩不错，也相信平台的全球运营能力。我们希望借助内容实现品牌突破，巴西是战略上的首选市场。”

巴西市场的特殊性在于，它几乎同步进入了“消费升级”与“内容电商”两个周期。这为品牌规避了单一的价格竞争，转而考验通过本土化叙事创造溢价的能力。

对于出海商家来说，眼下的巴西市场不只是一个贡献业绩增量的新市场，更成了塑造品牌调性的理想舞台。

(来源: TikTok Shop)

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