不再追求爆，而是不死！Temu中小卖家在2025年的集体困境

Temu再传“捷报”。

“Temu，已在全球跨境市场份额上追平亚马逊。”香港《南华早报》1月20日报道称，国际邮政公司（IPC）最新发布的调查报告显示，Temu自2022年上线以来，全球市场份额已经从不足1%激增至去年的24%，与美国巨头亚马逊持平。

2025年，Temu平台以惊人的速度继续其全球扩张：2025年第三季度，平台GMV突破1680亿元，同比增长42%，累计下载量超12亿次，月活用户达5.3亿。拼多多联席董事长兼联席CEO陈磊在去年12月的股东大会罕见透露，Temu已经在大部分国家取得了相当的市场规模，仅用3年就完成了拼多多国内主站10年发展体量的惊人跨越。【2026年卖家在Temu上爆单增长的秘诀是什么？2月28日深圳全球平台资源大会，Temu官方和大卖现场支招爆款选品技巧及爆单运营打法！点击此处快速报名，2026出海“搞钱”更高效！】

然而，在这些光鲜的宏观叙事之下，是一个日益严酷、规则森严的生态系统以及被困在其中的卖家。他们的2025年，为关税与合规政策受挫，与平台不断进行价格拉扯，困于平台看起来简单却又复杂的规则。

01  关税寒流与规则高墙

2025年初，美国取消“小额包裹关税豁免”政策，像一场猝不及防的寒流，精准击中了Temu模式的核心——依赖中国直邮的低价小包。对于卖家老徐而言，这条在过往看起来遥远的国际新闻，第一次有了切肤之痛。

直邮成本优势被削弱，部分商品价格竞争力骤降，直接导致美国市场用户活跃度下滑，店铺流量应声下跌。一些专注于美国市场的卖家，一夜之间发现订单量腰斩，前期为旺季备下的库存成了沉重的负担。

老徐介绍，在因关税影响关闭美国全托管业务的三个月里，销量直接减半。虽然后来恢复了美国站点，但销量已难回从前。期间因形势不稳定，新款都不敢上架，上半年他们是受关税战冲击最明显的群体之一。

“2024年其实还好，店里有一款产品勉强算是小爆款，仅那一款就卖了近500万。2025年上半年受关税影响，增长势头没能延续。”他提到，恢复站点后销量始终无法回升，且中间因市场形势波动，新款上架计划一再搁置，“因关税政策影响，上半年几乎处于停滞状态。”

美国关税政策的冲击下，Temu明显加大了对欧洲、拉美等其他市场的投入和本地化建设，引导卖家调整业务结构，向全球化多元布局转型。但对于许多已经深耕美国市场多年的卖家而言，转向新市场让他们陷入双线作战的疲惫境地。

合规要求像不断增高的围墙，将不少中小卖家挡在门外。随着Temu战略转向“增长与合规并重”，平台将更多合规责任传递至卖家端。欧洲市场对EPR（生产者责任延伸）、欧代/英代、产品安全认证（如CE）等要求日益严格，且执法力度持续加大。卖家需要耗费大量时间、精力与资金，这个过程专业性强、周期长，且容错率极低，一旦有所疏漏，便面临商品下架、罚款甚至封店的风险。

对于缺乏专业团队和运营经验的中小卖家而言，合规工作无异于在迷宫中摸索，每一步都充满不确定性。“平台为了推进合规，有些资质要求来得很突然，我们往往很晚才收到通知。如果碰到需要耗时较长的认证项目，只能眼睁睁看着商品被下架，之前积累的销售趋势被彻底打断，等完成认证重新上架，市场已经被其他卖家抢占了。”一位主营3C产品的卖家说道。

还有部分中小卖家尝试抱团聘请第三方咨询机构协助处理合规事务，但额外的服务费用又进一步压缩了本就微薄的利润空间。

最初的创业激情，在日复一日的焦虑、琐碎事务和不确定的政策环境中被逐渐磨损。

02  “极致性价比”的低价绞杀

更大的不安全感，来自平台自身不断演变、且愈发强硬的规则体系。Temu的“全托管”模式，在实践中逐渐显露出其“全方位控制”的一面。

有卖家表示，Temu的流量分发完全依赖于算法对三个指标的冷酷评判：价格、销量、库存深度，其中价格拥有至高无上的否决权。2025年，平台的“竞价通知”机制变得更具压迫性。卖家常常在毫无准备的情况下收到系统指令，要求其在24小时内将商品价格降至某个指定价位，以匹配平台发现的“更优价格”。

而所谓的“更优”，往往仅指数字更低，全然不顾不同卖家产品在材质、工艺、设计上的差异，拒绝调价意味着商品曝光会被瞬间掐断，此前所有的运营投入都将化为乌有。这种机制迫使卖家陷入持续的自残式降价，利润空间被压缩到以分、厘计算。

市场竞争毫无底线可言，抄袭、盗图、以次充好成为常态。老徐介绍，一款精心设计、严格选材的产品上市不久，平台上便会出现大量仿品，“这些仿品可能使用盗取的商品图片，产品描述粗制滥造，但凭借比正品低30%-50%的价格，便能轻易截走大部分流量。原创卖家的投诉往往石沉大海，平台的处理流程繁琐且耗时，维权的成本远高于可能获得的收益，最终只能不了了之。”

“以前一款产品火了之后，卖家还能有一段时间的喘息空间，赚一点合理利润。但现在时间越来越短，Temu的爆火吸引了越来越多的卖家涌入，行业内卷也变得越来越严重。”一位从事服装配饰销售的卖家表示，“平台会精准阻击每个还有点利润的产品，只要你的产品销量起来、有了盈利空间，很快就会有同行压低价格，平台也会随之要求你降价，不降价就没流量。”

利润，渐渐成为一个近乎消失的概念。许多类目，特别是日用百货、服装配饰、小五金等，呈现出“销量惊人，利润微薄”的诡异景象。日出千单、万单的爆款背后，可能是每单仅几毛钱人民币的净利润。任何细微的成本波动——如原材料涨价、包装材料成本增加等——都可能让这笔生意立刻转为亏损。

卖家们如同在锋利的刀刃上保持平衡，只能依靠巨大的销量滚动极其脆弱的现金流。这种模式下，产品品质的妥协成为必然。为了压低那关键的一毛钱成本，有卖家撤换了合作多年的可靠供应商；有的则将包装材料一减再减，从原本的独立包装改为简易袋装；还有的把彩色印刷的说明书换成黑白复印件。

“极致性价比”的平台口号，在卖家端最终演变为“极致低价格”的生存竞赛。一位卖家告诉雨果跨境：“我很难明白，产品质量评分稳定在4.8分，退货率小于3%的产品，为什么会比不过材质更差、评分更低的所谓‘低价同款’？消费者难道真的只看价格，不关心品质吗？”这样的疑问，在卖家群体中并不少见。

一种普遍的“短视模式”在平台上蔓延：不求打造品牌与长久经营，只求短期跑量盈利，随时准备在无利可图时关店离场。

03  运营与履约之困

除了价格战带来的直接压力，供应链的精准把控与平台运营的不透明，进一步加剧了卖家的生存难度。

供应链管理变得如履薄冰。Temu对发货时效和库存深度有严苛考核：备货不足会导致商品链接权重骤降，此前的运营积累前功尽弃；备货过量，一旦商品因价格竞争失势或市场需求变化，积压的库存立刻成为吞噬资金的“黑洞”。

2025年黑五，平台史无前例地开启51天超长促销周期，卖家们根据平台提供的复杂公式计算备货量，却仍难以精准把握市场需求。不少卖家遭遇断货危机，眼睁睁看着流量被其他有库存的卖家抢走；也有卖家备货过多，促销结束后大量商品滞销，占用了巨额资金。

一些卖家尝试转向“半托管”或海外仓模式寻求突破，但这些模式操作复杂，初期需要投入大量资金用于仓储租赁、货物运输和本地配送合作，对资金实力要求更高，让许多中小卖家望而却步。

在运营层面，卖家普遍感到一种“孤岛化”的困境。前端IP封锁政策实施后，他们无法再像以前一样，以消费者视角实时浏览网站、分析搜索结果、研究竞品店铺的运营细节。运营决策严重依赖平台后台提供的、经过处理且存在时滞的数据报表，对市场真实情况的感知变得模糊和间接。流量来源、转化瓶颈、广告真实效果等关键问题，很大程度上变成了“黑箱”，卖家只能基于有限信息进行推测和试探，运营效率低下。

广告体系也显得难以驾驭。“广告准备金”的使用规则不透明，效果评估缺乏清晰维度。关闭广告，商品几乎失去主动曝光机会；投放广告，又感觉像将资金投入一个效果不明的深渊，投资回报率难以测算。有卖家尝试不同的广告投放方案，但后台数据仅能显示曝光量和点击量，无法准确判断这些点击带来的转化效果，也不清楚广告费用的具体消耗逻辑。运营工作从主动的市场开拓，越来越多地变为被动的规则适应和风险规避。

此外，高退货率，特别是欧美站点的非质量原因退货，成为持续的利润出血点。在欧美市场，消费者凑单后退货、长期使用后退货、单纯因“不喜欢”退货等情况也已屡见不鲜，平台政策常倾向于保护买家权益，而卖家对退货情况一无所知。只能被动接受。

所有这些压力，最终都落在了卖家的肩上。虽然不少卖家在其他电商平台的规模也不算大，但在Temu，他们第一次感觉身处一个庞大、精密、高速运转的工业系统内部，被规则的齿轮推动，也被其挤压。在Temu的生存，像是在一套既定规则下，通过极限的成本控制、供应链的精细管理、对合规风险的谨慎规避与试探，老徐坦言，整个过程充满了妥协与疲惫，“现在不再追求爆，而是追求不死。”

也是在文章开头的那次股东大会上，陈磊表示，temu战略已从“重增长”转向“增长与合规并重”，从“战术应对”转向“构建长期壁垒”，但对于无数中小卖家而言，这或许意味着游戏规则的门槛正在进一步提升，未来生存的缝隙，可能会变得更加狭窄。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）

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