对话乐其创新SmallRig CMO张宁：从定制化到爆品打造，影像配件出海的品牌护城河

在全球影像配件市场中，有一个来自中国的品牌正在悄然崛起——SmallRig。作为乐其创新旗下的核心品牌，SmallRig已为全球160多个国家的摄影师提供专业配件，从兔笼到三脚架，从灯光到电池，其产品线覆盖了影像创作的各个环节。

在2026年雨果大会"品牌独立站生意经"议程中，张宁与现场嘉宾深入探讨了出海品牌如何选择市场阵地、从定制化走向爆品的路径、以及建立用户信任的实战经验。

以下为对话实录：

主理人：潘琪——谷歌大中华区代理商事业部副总裁

嘉宾：张宁——乐其创新SmallRig CMO

刘步驰：当下品牌出海，海外市场主阵地的选择直接决定后续布局成效。要做海外市场，今天最重要的是做哪里？品牌在筛选目标市场时，核心会考量哪些维度？

张宁：我来自乐其创新，我们公司是做影像配件领域。可能在座各位对我们最熟悉的应该是各位摄影大哥，很多在自己套件上会找到我们的产品，我们在这个圈内更为人所知的不是公司名字是我们名牌叫SmallRig。我们为全球来自160多个国家的摄影师提供摄影配件包括支架、三脚架、灯光、电池等等的。跟罗总讲到的安克早年发家的状态有点像，我们是只做影像行业的垂类配件。

说到选择市场，其实思路非常一致，我们该跟着相机、手机、运动相机走，首先这些目标市场主机卖的好才会有更多的用户被主机的需求所激发，有更高的创作需求才有了主机配件的生存空间。从结果来讲，欧洲和北美是最容易做的市场，毕竟是发达国家，人均的收入水平，对于主机的消费量都是比较高的。除了大家都知道的好做的市场之外，我们可以看到很明显的趋势，中国的运动相机涨势非常好，日本相机持有量非常好。虽然这些区域在当前销量占比不是特别大的市场，也是我们要专项攻坚的市场。

最后说一点，我们这个行业受益于Youtube、TikTok在内的非常多的内容生态的蓬勃发展，越来越多的用户变成创造者。以前相对比较专业的摄影大哥做影像作品，现在人人都是摄影师，这带动了更多来自不同的以前没太关注的区域的用户，像南美、东南亚都随着TikTok的发展有了很多的用户需求，也是我们未来会考虑的新兴市场。

刘步驰：很多时候做跨境先从爆品开始，最终如何从单一的爆品策略走向产品矩阵，企业是如何从单一爆品走向了今天非常庞大的产品矩阵，应怎样建立用户持续的心智护城河？

张宁：我们正好是反过来的，先是多元拓品，慢慢做一些爆品出来。SmallRig最开始从一个单独品做起来的，为不同的相机主机定制保护套件兔笼cage，然后围绕这样一个影像创业者的人群，根据他们的需求增加了支架、手机拓展框、三脚架、相机V口电池，都是跟着用户走的，逐渐的做更多的品线的开拓。

但这个过程中积累下来的能力被我们总结为“快创新、快制造、快上市”，其实是一种定制化的能力，不是做3C快销大通品的状态。当然这个过程是很甜蜜的，每次成功拓的品线都为公司业绩增长做出了扎实的贡献，逐渐一步步发展到现在。当前阶段痛苦在爆品太少了，没有一个真正意义上把这个市场打穿的大单品。有句话叫“爆品解千愁”，真正有这样的品才是幸福的烦恼，我们才有机会说能不能从一个爆品引出更多的爆品，我们也想走到这一步，我们也有清晰的认知，做大单品需要的是技术持续积累，需要产品确定的差异化功能的涌现，也需要对用户普世性需求的通用化满足，跟我们之前做的定制化思路不太一样，我们基于这个状态在能力范围内找机会。

去年发了一个三脚架产品叫TRIBEX，它是行业里比较少见的液压技术路线的一键开合的脚架，摄影师朋友可能比较痛苦需要一个个掰开脚架的腿，在抓拍一些镜头的时候就会容易错失掉一些精彩瞬间，这种新的液压技术方案可以一键打开，一键调频，让用户不会错过需要创造的内容精彩瞬间，这个卖的还可以，我们是第一个有机会在一年内卖到过亿的大单品，也希望像这样的爆品机会可以越来越多，能够借着更多拓品的经验在不同的品线中都拿出自己的王牌产品。

刘步驰：从用户信任单一产品，到真正信任品牌，这 0-1 的信任建设过程往往是出海品牌的难点。徐总在这一阶段做过哪些超常规的动作，帮助品牌建立用户信任？

张宁：我分享一个小项目，我们公司一直践行一个理念叫用户第一。我们有一个运行了好几年的项目叫DreamRig，这个项目的逻辑就是哪怕全世界只有一个用户有这个单独的需求，这个需求只要找到我们，我们就帮他做，帮他打样和落地。我会把落地完的样品在独立站做小型的众筹，如果确实受到了更多用户的欢迎，就把这个项目再推到量产，量产收益会跟用户做分享。

这个体现的是真正意义上把用户需求放在第一位，跟用户一起共创的理念。举个例子，去年刚发布了一个蔓延了好几年的项目叫导演车，改了47稿，创意最开始来源的源头是美国个人导演叫伊恩，他最开始很痛苦说在片场需要转场，这么多乱七八糟的东西，拍下个镜头又要再打开太痛苦了。我们就搞了一个多孔位的可以快拆的，可以便携托运，方便转场的便携式的导演车。过程中陆陆续续听取了大概300多位的导演、制片从业人士的经验，最终把这个项目推上市，不光是伊恩非常满意，也受到了很多同业人士的欢迎，这个挺小众的产品，首批单就下了几百台，屡屡卖断货，就说明这个需求是真实存在的，不光是一个人的需求被满足，代表了一类人的需求被我们看到和实现，这个过程中积累了无论是伊恩本人还是他这个圈子对我们很好的信任。像这样的故事每年有好多，我们跟全球1700多个DreamRig共创的用户合作了非常多这样的产品。这个过程从ROI的角度来讲未必是划算的，但对我们来说一方面是践行品牌理念，把用户放在第一位。另外也是帮助我们建立和用户之间信任很好的方式。

刘步驰：出海品牌最核心的护城河究竟是什么？是基于用户数据敏捷的产品迭代能力，数据分析运营能力还是跨越文化的品牌故事讲述和共情能力？

张宁：我觉得这是一个特别好的问题，包括前面罗总、徐总讲的特别好，一个是既要又要，一个是1和0的关系。从1到100再到10000，这个状态都特别好。

我把这个复述一下就可以作为最后问题的收尾，基于用户数据的敏捷产品迭代能力这是根基，所有商业模式都是从这儿来的。在做好的基础上，跨越文化品牌故事的讲述和共情能力可以让我们越做越好，希望在座所有品牌的老板都能把中国品牌一起走向世界，越做越好，谢谢大家！

(来源: 雨果跨境编辑部)

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