海外企业的购物车，藏着亚马逊的另一半商机

不久前的亚马逊跨境峰会上，不少卖家分享了入局跨境电商的心路历程，尽管他们擅长的品类各异，但一个共性是：真正的机会可以被捕捉，却很难被规划。

比如稳健医疗。早期他们将线下药店热销的传统耗材搬到亚马逊，却陷入竞争红海。不久后他们跳出固有思维，基于多年医疗外贸经验，重新挖掘出高端伤口敷料赛道，聚焦家庭护理场景。

2021年，稳健医疗自主研发的新品泡沫敷料在亚马逊一炮而红。稳健医疗营销副总裁张燕提到，他们从买家评论中获得一个惊喜的发现：美国约有60万家庭医生，这些医生会在亚马逊采购敷料，并留下专业建议和患者的使用感受。

这款爆品不仅赢得消费者信赖，还吸引亚马逊企业购上的医疗机构批量采购。张燕表示，近三年稳健医疗在企业购保持40%年均复合增速，医疗B端已成为跨境业务的关键引擎。¹`²

B端商采显然是一座被长期低估的“金矿”。随着企业采购行为加速转向线上渠道，预计2027年全球B2B电商市场规模将突破37万亿美元，约为B2C市场的5倍。亚马逊企业购全球高级总监Natalia Montuori指出：“亚马逊企业购正以前所未有的速度飞奔，而中国卖家正是这一增长的核心动力。”

这种无意中叩开的新商机已然摆上台面，被更多卖家熟知。

PART.1

跨境十年：从出海探路迈向双轨增长

企业商采不再是少数大卖的专属机会，而是大多数卖家触手可及的商机。

2016年深圳壹秘科技刚成立时，创始团队其实很忐忑。彼时，欧美老牌企业是海外会议视频赛道的主流选择，新玩家从零摸索难以找到可参照的中式标杆。

经过5个月缜密调研和海外考察，壹秘科技得出结论，简单地跟随难以突破，从线上渠道才能弯道超车。为了迅速缩小差距，他们将出海首站定在亚马逊。通过使用商机探测器工具，发现流量和销量向超高清卖点倾斜的新趋势。

当市面上热销的会议设备还在主打1080P高清摄像头，壹秘科技旗下品牌EMEET已推出4K摄像头产品，抓住了那波办公设备焕新升级的机会。壹秘科技副总经理吕周谨回忆，这款爆品一年内快速跻身公司销售额排名Top 3，全渠道收获了超过5万条全球用户评论。

“一开始做亚马逊，其实我们没有明确划分核心群体是B端还是C端，只是以满足终端用户需求为目标，做好差异化创新。”吕周谨说，随着越来越多打工人认可EMEET产品，他们的偏好也开始影响企业的采购决策，让EMEET看见了商采订单的新机会。

（壹秘科技副总经理吕周谨/图源：亚马逊全球开店）

运营企业购8年以来，EMEET陆续推出数十款开会神器，拳头产品一度月销过万。令吕周谨颇感意外的还是企业购后台显示的用户画像，从早期的金融机构和学校，逐渐拓展至建筑公司、牙医诊所等细分客群。

“数据表明，海外牙医诊所很喜欢我们的产品。因为他们的电脑普遍比较旧，没有摄像头、扬声器和麦克风，缺少拓展坞也带不动这么多设备。”吕周谨解释称，EMEET一款低功耗一体机完美适配他们的需求。目前，EMEET在亚马逊企业购的年销售额接近千万美金，仍保持约30%的同比增长。

除了会议视频这种典型的企业办公设备，更多卖家和品牌借助企业购站上前台。

如今已跻身3D打印类目头部品牌的纵维立方，早期只是铺货卖日用品的普通亚马逊卖家。纵维立方亚马逊业务总监于志伟回忆，他们意外地发现海外客户采购3D打印机配件，组装成整机后能卖出翻倍的溢价。

这一收获，让纵维立方火速闯进3D打印品类，精简无关业务全力研发整机。2016年面世的首款机型Anycubic i3 Mega以便捷的装配和实惠的售价，在亚马逊上迅速蹿红。

“早期我们运营亚马逊和海外社群时，就发现不少C端用户的咨询带着批量采购的特征。”于志伟对这些询盘印象深刻，比如有中小学老师问有没有适配教学场景的批量打印方案，经营手办工作室的用户反复咨询耗材批量采购优惠，还有小型珠宝工坊打听高精度机型的多台采购价格。

（纵维立方亚马逊业务总监于志伟/图源：亚马逊全球开店）

在他看来，亚马逊不只是一个兼顾C端和B端市场的销售渠道，更像一扇窗口，让新品研发不再隔着代工订单，更快地了解各式各样的终端需求，把市场的主动权握在手里。于志伟透露：“如今企业购也成了纵维立方的重要增长极，目前营收增速超过30%，高出C端增速十几个点。”

亚马逊全球开店区域管理、战略客户拓展及企业购负责人师利宾观察到：“在全球电商格局快速变化的今天，单纯依靠C端市场已经无法满足卖家们对持续增长的渴望。我们都在寻找下一个增长突破口，而答案，就在B2B。”

（图源：亚马逊全球开店）

PART.2

线下渠道优势收窄

数字化商采渗透率提速

对于有意切入B端市场的卖家来说，抓住机会更要看清趋势。

最新发布的《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》（以下简称《洞察》）指出，六成企业买家打算加码线上商采预算，交付可靠性、成本控制和产品质量是他们做出采购决策的核心指标。

（图源：亚马逊全球开店）

针对海外企业买家的采购需求，《洞察》梳理了出9大商采行为。

比如，满意度方面。线下渠道的护城河是长期建立的信任关系，以及实体提供的服务体验，但这种优势正在收窄，平均好评率下滑至57%。不同类型买家的关注点各异，企业商采更在乎效率、成本控制和商品丰富度；教育机构出于下单便捷、商品丰富青睐线上商采，倾向规避采购风险；公共机构更在意渠道易用性和售后服务，注重合规和流程标准化。

目前，商采决策集中化仍是主流。将采购决策权集中于总部和由总部集中选型合并占比达到70%，仅13%企业和机构遵循完全下放决策权的“消费式”商采。虽然各市场企业和机构都倾向集中化，但采购方式有明显差异：美国市场偏好“集中选型、灵活商采”，西欧市场强调“总部集中决策”，日本市场惯用“总部定标、部门执行”。

益普索大中华区总裁兼首席客户官周晓农分析称：“这些商采行为洞察，为卖家串起了一条清晰的逻辑链：卓越的体验驱动企业商采预算向线上迁移；想赢得预算，需要满足客户在交付、成本、质量上的核心诉求；要赢得未来，还必须在服务深度与信任构建上实现突破。”

（图源：亚马逊全球开店）

《洞察》不仅系统性梳理企业和机构商采行为，更为9大商采品类提供了详尽的趋势预测。其中，低碳环保材料和节能设备、符合人体工学的办公家具用品、智能化办公设备、安全管理设备、人文关怀采购和工业维修用品，成为全球商业采购的新趋势下的热门品类。

除了个人和企业机构都高频购买的常规消费产品，像小型挖掘机这样的生产力工具在亚马逊也颇为紧俏。今年3月，山东华翊重工旗下工程机械品牌HUAYEE正式上线亚马逊美国站。短短半年内，月均成交额已稳定在几十万美金，每月稳定出货几十台挖掘机、装载机。

“我们的小型挖掘机不仅适配有庭院或农场的个人消费者，还有很大一部分订单来自B端用户，比如工厂承包商、机械租赁公司等。”HUAYEE海外事业部总监王维动说，他们从卖家后台的B2B中心了解到B端整体潜力，针对美国市场开发了专门的配色外观和操作配置。

团队发现，企业客户出于使用场景要求，更喜欢机器续航和负载能力更高的型号，这些型号主攻性能，客单价也更高。企业客户会搭配采购更多配件，有利于提高复购和品牌粘性。

（扫描下方二维码，查看完整版《亚马逊全球线上商采趋势和区域洞察》。）

PART.3

从C端到B端，可预期的拓展打法

“近几个月里，我们在企业购的成交增长非常可观，增速是C端的近2倍”，王维动认为亚马逊为HUAYEE打通了自由穿梭C端和B端的增长通道，既实现了品牌的转型和跨越，也向世界展示了中国制造业的硬实力。

这种转变也发生在纵维立方的3D打印产品线上。于志伟提到：“借助一个亚马逊账户，我们就能触达双边流量。通过自身产品研发实力、营销策略和运营能力，实现双轨增长。”

目前，亚马逊不仅网罗全球数亿零售消费者，企业购更聚集超800万企业和机构买家，已拓展至全球11大站点，年销售规模突破350亿美元。

而在这条增长新通道上，运营工具的使用正变得越来越重要。

2025年以来，亚马逊企业购已更新上线9大新工具，覆盖与卖家息息相关的三大经营目标：捕捉商机、构建信任、降本增效。

比如通过CQE询盘商城，卖家可以从被动等待订单，转为主动挖掘询盘商机；企业购精选目录，帮优质卖家直接触达采购决策者，快速提升产品曝光；FBA一单多件减免和大额订单佣金优惠，这两项“优惠减免计划”降低B2B卖家物流与佣金成本、提升批量订单竞争力。

广告新工具“企业购专属商品及品牌推广活动”可以设置仅企业客户可见的广告，单独调整预算、关键词和商品组合，设定B端差异化的出价方案。这一新工具有助于精准击中B端目标客户，实现更精准的触达和高效转化。“企业购商品推广竞价调整功能”可以为ASIN设置单独的B端广告竞价，而且并不影响C端广告竞价，可帮助提升商品在企业和机构客户端的展示机会。

年初纵维立方就积极参与企业购广告新功能内测，测试期间B端广告ROAS达到了C端的2-3倍，功能上线后进一步扩大B端广告投放并优化关键词和投放策略，如今ROAS仍稳定在2-3倍区间。于志伟直言：“这样的数据反馈，让我们成为今年第一批吃到亚马逊B2B广告红利的卖家。”

亚马逊企业购中国产品运营分析负责人高杨表示，这9项已上线的新工具，几乎每款都融入了卖家们的声音，为实际运营量身打造。同时她还剧透了AI赋能商采工具的新进展，升级后的“亚马逊卖家助手”已集成企业购的完整知识库。

（图源：亚马逊全球开店）

在亚马逊全新发布的《双轨增长指南》中，更是以完整的运营链条，整理了从选品到售后9大环节的运营策略和工具用法。无论是刚接触亚马逊的新手运营，还是希望提升商采业务管理者，都能从中获取对应的实操方法和战略参考。

【扫描下方二维码，查看完整版《亚马逊双轨增长指南》】

未来的跨境出海，将不仅是产品的角力，更是洞察与连接效率的深度较量。那些能率先读懂数据、善用工具、并深耕细分场景的卖家，正将这场始于偶然的探索，转变为一场面向未来的精准布局。(封面/图虫创意)

参考资料：

信源1：《稳健医疗携手亚马逊，共闯世界级新赛道》

https://mp.weixin.qq.com/s/I0sRoVKPaf4hY49G_VCzFg

信源2：《对话亚马逊浙江大卖：泰普森、麦瑞克、稳健医疗的出海逻辑与未来布局》

https://mp.weixin.qq.com/s/eKevxxQSKoRyC-x8l0-v1w

(来源: 亚马逊)

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