亚马逊在Twitch推出可购物广告，发力直播电商

2025年圣地亚哥TwitchCon期间，Twitch推出了由亚马逊广告平台支持的直播购物功能。同时，美妆品牌e.l.f. Cosmetics成为全球首个测试该功能的合作伙伴。

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海外直播电商的时机已至

早在2017 年，Twitch就尝试探索过电商直播功能，但很快无疾而终。彼时，“直播带货”在西方市场仍是边缘概念，流媒体基础设施和消费者的信任度都无法支撑起一个无缝的“边看边买”生态。观众习惯于将内容消费和购物视为两个独立的动作。

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来到2025年，局面已完全不同。直播电商在美国的起步虽然缓慢，但现在终于迎来了爆发点。这背后，TikTok功不可没，它成功推动了“购物娱乐化” (Shoppertainment) 概念的普及；与此同时，一个蓬勃发展的收藏品市场（沃尔玛和eBay均已入局直播）也起到了催化作用。

根据TikTok的数据，仅2024年，美国的品牌和创作者就举办了超过 800 万小时的直播购物活动。

这一背景下，Twitch再度入局，显然不是“即兴实验”，而是一次深思熟虑后的必然选择。

为何是 e.l.f.？一次“破圈”的精准选择

Twitch直播购物的首个合作伙伴不是游戏外设、电竞椅或能量饮料品牌，而是 e.l.f. Cosmetics，这个选择本身就极具深意。

e.l.f.并非 Twitch 的“局外人”。

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自2020年以来，该品牌就在Twitch上经营着自己的频道「e.l.f.YOU!」，深度参与社区互动。他们很清楚，在Twitch做营销，不能是生硬的广告植入，必须成为社区对话的一部分。

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此次合作推出的可购物元素被命名为 "eyes.lips.first"，与其品牌口号 "every eye, lip and face" 相呼应，这传递出一个清晰的信号：e.l.f. 试图占领的是“美妆与直播文化的交汇点”。正如品牌首席整合营销传播官Patrick O’Keefe所言，他们的目标是“赋权女性游戏玩家”。

这一策略堪称精准。长期以来，以Twitch为代表的游戏社区被视为以男性玩家为主导，但女性玩家和观众的体量一直在稳步增长，却常常被主流营销叙事所忽视。e.l.f. 通过赞助女性主播、发起定制锦标赛，巧妙地将美妆——这一自我表达的终极形式——与游戏直播中的自我展示需求结合起来。

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因此，e.l.f. 的首发测试，不只是一次美妆带货。这是Twitch向整个市场发出的一个信号：Twitch的商业潜力远不止于游戏硬件。它希望证明，这个平台可以承载生活方式、时尚美妆等更广泛的消费品类。亚马逊选择 e.l.f. 这样的热门、已深度融合的品牌打头阵，显然也是押注其高人气能有效鼓励观众完成首次“即时下单”。

告别跳转：直播变现的“最后一公里”

长期以来，Twitch创作者的变现途径主要依赖广告分成和观众订阅。但这两种模式正面临瓶颈——平台分成政策的压力、观众的“订阅疲劳”，都让创作者的收入增长变得困难。

传统的联盟营销（比如在简介里挂链接）效果也并不理想。观众需要“记住产品、暂停直播、打开新页面、搜索购买”……这个过程中每一步都会流失大量潜在客户。

此次由亚马逊广告提供支持的新功能，首次实现了原生的“直播流内购物”体验，允许观众在观看直播的过程中，无需跳转到新页面或离开当前直播间，即可直接浏览和购买主播推荐的商品。

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在其他平台，这一模式的价值已被充分证明。例如，休闲鞋品牌Crocs和护肤品牌goPure等已通过TikTok直播获得了超过100万美元的销售额，而老牌电视购物品牌QVC在试水TikTok 直播后，仅一个季度就新增了超过10万客户。

与TikTok的短视频不同，Twitch的核心是长时、实时的互动和陪伴。观众与主播之间建立的是一种准社交关系，信任度极高。

亚马逊广告美国代理商主管Sarah Iooss将这项新的购物功能描述为一种“更自然、互动和愉快的方式”。品牌可以将真实的创作者时刻（例如主播的开箱、测评或使用演示）即时转化为产品发现和购买。这种“所见即所得”的沉浸式体验，是传统展示广告无法比拟的。

挑战与未来展望

如果Twitch能够成功地将购物体验“融入”社区，它将为全球的娱乐和内容平台开创一种全新的、可持续的变现模式。对于正在积极开拓海外市场的中国品牌而言，这一更新也意味着多了一个新的“种草”选择。

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但要注意的是，Twitch社区对“真实感”的执着，与国内直播间普遍采用的“高压式”、“促销式”叫卖风格（如限时、倒数、催单）截然相反。Twitch用户对“恰饭”内容极其敏感，对生硬的“Sell-out”行为抱有天然的抵触。如果品牌方只是简单地将国内的直播SOP平移到Twitch，可能并不能收获预期的效果。

根据DHL的一项调查，直播购物活动本身仅能影响五分之一的美国数字购买者，但它们可以创造大量可购物的、信息丰富的内容。未来，出海品牌可以更多地利用直播内容，在在消费者旅程的其他节点上影响他们。

(来源: Bakers出海观察员)

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