215亿美元市场在眼前！Shopee美妆个护增长指南

全球美妆个护与保健市场正迎来高速增长的时代。据预测，到2026年，该领域全球市场规模有望突破6800亿美元，其中护肤品与彩妆类目增势尤为强劲。

在这一背景下，东南亚作为全球增长最快的电商区域之一，展现出巨大的市场潜力。对于希望在跨境赛道上取得突破的卖家而言，提前把握趋势、选对站点、精准布局，已成为制胜未来的关键。

01、Shopee美妆个护需求旺盛，市场规模稳步增长

美妆个护东南亚市场规模预测2029年达215亿美元，2024-2029年年均复合增长率达9.5%。

在Shopee上，美妆个护类目整体需求持续攀升，彩妆、护肤品、美容工具等传统大类保持稳定增长，而沐浴与身体护理、头发护理、保健品、香水等子类目增速显著，成为2025年极具潜力的增长点。【更多Shopee运营攻略，就在12月3日2025 Shopee城市巡回招商会·广州站，资深经理分享保姆级运营干货和热卖品类宝典，点此报名 】

02、美妆个护非品牌&品牌卖家市场推荐

对于不同类型的卖家，布局Shopee站点时也可以进行差异化选择。

·非品牌卖家首选站点：菲律宾、越南

推荐理由：

菲律宾：市场体量大，增速快，大促表现突出对非品牌产品接受度高，同时价格敏感度较高风格更偏日韩。

巴西：美妆保健蓝海，流量快速增长彩妆、美甲需求大，欧美风格突出。

·外贸品牌首选站点：菲律宾、越南、泰国

推荐理由：成熟市场，体量大；对国货品牌接受度较高；活动资源和补贴较多，大促表现突出；泰国对高客单品牌接受度较高。

·天猫品牌首选站点：马来西亚、新加坡

推荐理由：整体客单价高，利润空间大，适合品牌卖家拓展；华人多，市场对中国品牌认知度较高，前期可通过复制国内成功爆品打开市场，后期可通过本地化定制拓展泰国、越南市场。

03、彩妆与护肤：细分类目解析与选品策略

·眼妆

类目特点：产品价格分布较广；东南亚与拉美站点风格差异较大，东南亚偏好日韩风、更日常的妆容，拉美站点偏好欧美风妆容。

推荐站点：越南>菲律宾>泰国>巴西

代表产品：眼线笔、睫毛膏、眼影

·唇妆

类目特点：整体重量轻，是跨境的优势类目；各站点都更偏好唇釉类产品，妆效上东南亚更偏好亮面唇釉；产品销量受外包装影响较大，更喜好设计独特、可爱风的外包装，建议持续研发新款

推荐站点：菲律宾>越南>巴西>马来西亚

代表产品：唇釉、唇彩、唇膏

·底妆

类目特点：增长速度快，整体客单价较高，是高潜子类目；除了长青款的粉底液、散粉外，修容相关产品(如腮红、修容盘)也在快速增长对于包装较重的产品如粉底液，可利用海外仓降低物流成本。

推荐站点：越南>菲律宾>马来西亚>巴西

代表产品：散粉、粉底液、腮红

·卸妆产品

类目特点：受物流限制等因素影响，跨境卖家入局较难，建议已有一定知名度品牌通过本地仓发货等方式增加跨境渗透。

推荐站点：越南>泰国>马来西亚

代表产品：脸部卸妆水、眼唇卸妆液、卸妆膏

·面霜

类目特点：增长快，但跨境渗透率较低，是机会品类；对品牌依赖度较高，需长期投入广告营销建立品牌心智；热销品以保湿舒缓、美白等基础功效为主。

推荐站点：越南>泰国>马来西亚>菲律宾

代表产品：保湿面霜、舒缓面霜、美白面霜

·精华

类目特点：跨境销量较高的子类目，且增长速度快；关注产品成分，VC、烟酰胺、透明质酸为常见成分，功能上美白、祛痘、保湿为主要需求。

推荐站点：泰国>越南>马来西亚＞菲律宾

代表产品：美白精华、抗衰精华、祛痘精华

·洗面奶

类目特点：主打温和结面，含植物成分或氨基酸洗面奶较为热销，对祛痘也有较高需求；受物流影响，跨境渗透率较低，可结合海外仓突破容量限制并降低物流成本。

推荐站点：越南>泰国>马来西亚=菲律宾

代表产品：祛痘洗面奶、绿茶洁面凝胶、氨基酸洗面奶

·防晒霜

类目特点：在东南亚站点全年需求都比较高，品牌类产品更为热销；卖点可主打“高防晒值”或“美白润色”功效。

推荐站点：越南>泰国>菲律宾>马来西亚

04、案例分析：品牌如何借力平台实现爆发增长

·诗裴丝发力本地化履约，实现品牌差异化突围

品牌定位：诗裴丝看准东南亚美容与个护市场的增长潜力，精准定位越南中高端消费群体，以高客单价产品切入市场，成功吸引高净值消费者。

依托本地化履约服务：平台提供的本地化履约服务帮助品牌提前备货到海外，优化库存管理方案，实现高效发货。

以产品力构筑竞争壁垒：依托全球研发资源，打造海盐洗头膏、干发喷雾等产品，精准匹配越南消费者需求，单品月销量增长10%~30%。

多元化营销策略：利用Shopee短视频、直播电商和平台消费券等多元化营销策略，诗裴丝在大促期间实现销量飙升

·越南头部美妆品牌，新品发布两周内，GMV提升250%

内容营销提升声量。与越南小姐冠军合作进行直播；上新期间大量邀请KOL合作推广新品视频，提升社媒热度。

高投入驱动站内外流量。站内高费比投入ADS+AMS+CPAS，站外打造达人矩阵，通过CPAS/TK等多种渠道引流，加速站内转化。

价格优势叠加促销策略。上新期间新品独家上新低价，同时叠加赠送礼品，吸引消费者下单。

项目赋能，放大增长效应。项目 Banner 曝光 + 活动扶持提升新品流量，结合产品补贴 + 大额 Voucher 强化价格竞争力，助推新品增长翻倍。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）