“消失”一个月后，亚马逊重返谷歌广告

一个月前，亚马逊在全球范围内暂停了其谷歌购物广告，这一举动立即引发行业的广泛关注。作为谷歌最大的广告客户之一，其在关键市场的广告曝光几乎瞬间归零。

8月25日，亚马逊精准重启广告活动，但仅限国际市场，并排除了美国本土市场。

图片来源：Smarter Ecommerce (smec)

亚马逊谷歌购物广告竞争图表显示，在7月份暂停投放期间，

竞争比例从74%骤降至0%，并于8月份恢复。

亚马逊究竟有哪些考量？它又向市场传递了哪些信号？

一次大规模营销效率测试

业内普遍认为，亚马逊此举是一场大规模的营销效率与增量测试。通过为期一个月的全面暂停，亚马逊得以收集关键数据，以回答几个核心商业问题：

•用户购物路径：在没有谷歌购物广告引流的情况下，有多少消费者仍会直接访问亚马逊官网或App？这检验了品牌影响力和用户粘性。

•市场竞争格局：亚马逊撤出后，广告空间由谁占据？这为其观察竞争对手策略和市场真实竞争态势提供了窗口。

•广告投资回报率：暂停广告后的销售下滑幅度，是否与此前归因于谷歌广告的销售额匹配？有助于更精准评估广告支出价值，优化未来预算。

此外，7月底正值年度大促Prime Day结束，市场进入销售高峰后的自然回落期，选择此时进行测试，既能最大限度减少对业务高峰的冲击，也确保数据更具参考价值。

对平台关系的重新评估

这一决策并非临时起意。观察人士指出，早在2025年5月，亚马逊已将美国市场的谷歌购物广告支出削减了50%。

亚马逊的暂时缺席，也迅速在广告竞价环境中引发连锁反应。其撤出为竞争对手创造了机会，市场数据显示，剩余广告商普遍受益于更低的点击成本（CPC）和更高点击率，但这些红利主要流向其他大型零售商，而非中小企业。

值得注意的是，亚马逊此次回归并未包括美国市场。这一差异化策略可能表明，亚马逊正在根据不同市场的成熟度、竞争激烈程度以及自身的主导地位，来制定不同的平台投资策略。

在美国这个其根基最深的市场，亚马逊可能有更强的意愿和能力去引导用户使用其自有渠道，从而减少对外部平台的依赖。而在英国、德国、日本和其他地区，其搜索主导力相对较弱，因此仍需依赖谷歌广告进行市场扩张。

面向未来的战略布局

从长远来看，亚马逊的动作与其未来核心战略高度相关。

以生成式AI为核心的下一代搜索引擎正在成为科技巨头竞争焦点。亚马逊正全球推广其AI助手Rufus，谷歌则持续迭代搜索生成体验（SGE）。在此背景下，商品发现与购买流程将被深度重塑，掌控用户从意图到交易的全链路成为关键竞争力。

因此，此次暂停广告，也可以视为亚马逊对自身生态独立性的一次压力测试，为未来潜在的大规模行业变革做好准备，强化自有全渠道营销闭环。

对未来品牌营销的启示

亚马逊的策略性广告调整，为品牌未来的数字营销提供了几个重要启示：

•注重评估核心渠道价值

大型广告主可通过系统性的大规模测试，验证广告渠道的真实投资回报率，实现预算优化。

•重视构筑品牌自有资产

品牌需构建自有用户资产（品牌认知度、App用户、会员体系），以应对渠道变化和风险。

•平台与广告主关系在不断进化

大型广告主与平台的关系正向战略合作伙伴转变，广告支出本身也成为可运用的战略工具。

总体来看，亚马逊的暂停与选择性回归告诉我们，大型品牌可以通过数据驱动的测试，验证广告渠道的真实价值，优化投放策略，同时强化自有渠道和品牌影响力。

这也提醒所有品牌，广告不仅是拉动销量的工具，更是塑造品牌力、管理平台关系的重要手段。在数字营销生态中，懂得把握节奏、灵活组合渠道的品牌，才能在长期增长中占据优势地位。

(来源: Bakers出海观察员)

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