国货美妆品牌出海，绕不开“出海四小龙”

晨曦微露，东京涩谷的一间小公寓里，23岁的山田莉奈正对着镜头，指尖轻轻点开花知晓的“胭脂雪”腮红。浅粉珠光在她脸颊晕开，她忍不住惊呼：“かわいい！（好可爱！）”同一时间，远在墨西哥城的大学生索菲亚，正在直播中兴奋地拆开精致的花西子礼盒，点赞数不断增加间，索菲亚兴奋地向粉丝展示了她刚入手的花知晓少女风梳妆镜。

有没有发现？最近不管是TikTok、Instagram，还是小红书，越来越多外国年轻人开始画“中国妆”了。

这不是偶然。

国货美妆品牌出海，绕不开“出海四小龙”

据海关总署数据，2024年上半年，中国化妆品出口总额达187.10亿元人民币，同比增长近12%；跨境电商平台上的数据增长则更加明显，国货品牌正在加速出海，逐步在全球与大牌展开竞争。

国货美妆出海，能有今天不容易

在这股浪潮里，一些名字正在被世界记住：毛戈平以超400亿品牌价值登顶胡润彩妆榜，成为“国货高端第一股”；花西子的雕花口红带着东方美学，已进入30多个国家；花知晓登陆速卖通后，在日本和墨西哥的销量分别飙升300%和200%；就连一支由深圳代工、Sacheu Beauty推出的唇线笔，也在北美狂销数50多万支，国货美妆相关海外短视频在Tiktok上播放量破数十亿次。

这些数字，都是中国美妆出海的高光时刻。

但热闹背后，压力也不小。根据《雨果跨境品类出海指南·美妆篇》数据，2025年一季度中国化妆品出口规模已达16.9亿美元。然而，繁华的甲板之下，暗流早已涌动。当你看到国货品牌60%甚至达到85%毛利率超越了LV时，很难想象这华丽数字背后，是销售费用率超过57%的疯狂“内卷”——几乎是雅诗兰黛（23.4%）的两倍半。

国货品牌在海外建立心智并不容易，大多数钱，会流水一样砸在营销战场。

从这也看出国货品牌出海始终两个高昂的成本压力：一是市场试错成本，二是营销获客成本。而且近几年随着东南亚的发展，人力等各项成本也在逐渐提升。

传统模式下品牌进入海外市场往往依赖自建渠道或铺设线下门店——从选址、装修到人员配置，前期投入动辄数千万，一旦市场反馈不佳，损失难以挽回。

国货美妆品牌出海，绕不开“出海四小龙”

图：国内彩妆的top品牌酵色JOOCYEE，目前也仅在新加坡建立了线下门店

归根结底，国货品牌作为“新生儿”，在全球市场品牌竞争力还相对孱弱——没有现成渠道，没有用户心智，也没有足够资本去广撒网、重投入。业内人士现在聊到美妆出海，都想找一条更轻量、更高效、更具确定性的道路。

国货品牌出海，依然绕不开“出海四小龙”

近年来，越来越多国货美妆开始选择“借船出海”——依托“出海四小龙”中速卖通AliExpress、TikTok Shop、SHEIN三大平台，快速切入全球市场。近期，儒意RUYI、花知晓、酵色JOOCYEE等20多家知名国货美妆品牌集体入驻速卖通，其中就包括橘朵、酵色等国内头部彩妆品牌。

国货美妆品牌出海，绕不开“出海四小龙”

图：微博上网友AI制作的国货美妆出海全球图片

过去几年，国货美妆主要聚焦日韩和东南亚取得市场突破：如WOSADO悦瞳借助TikTok Shop打入东南亚；SHEIN旗下美妆品牌SHEGLAM即将进入德国最大药妆连锁DM，逐步尝试欧洲线下渠道。

但随着入局者增多，东南亚也在变卷，下一步去哪里？在大牌盘踞的欧美之外，是否还有高潜力市场，这些问题都需要答案。

加入市场更多的跨境电商平台快速试水，看上去是个聪明的选择。一方面，可以避免自建渠道的高投入与长周期，大幅降低市场进入门槛；另一方面，平台自带流量、物流和本地化运营能力，能帮助品牌在真实市场环境中快速验证产品适配性、捕捉用户反馈、优化定价策略。对于大多数资源有限的国货品牌来说，这种“轻量化出海”模式，既降低了风险，又提升了效率。

除了持续深耕日韩市场外，近年来速卖通在欧洲、拉美等高消费市场加大投入，通过本地化运营、物流基建和流量扶持，因为速卖通一站可售全球近200个国家，可以在短时间内帮助国货品牌以更低的成本实现全球布局。以近年在国内电商表现亮眼的儒意RUYI为例，入驻速卖通可以借助平台能力快速拓展北美、拉美市场，同时还巩固了在日韩市场的份额，这都是在短期内可以看到的效果。