亚马逊暂停Google购物广告的背后，细思极恐！

本文经授权转载自：跨境出口情报局

局座了解到，亚马逊近期在全球范围内突然停止了Google Shopping广告的投放，这一战略调整已对平台卖家造成显著冲击。

据多方数据显示，自7月21日以来，亚马逊在美国、英国、德国等核心市场的Google购物广告展示份额已从原先的60%、55%和38%骤降至零，而这一变化直接导致了大量卖家订单量的急剧下滑。

本文将深入分析这一事件的发展脉络、背后动因以及对电商行业各参与方带来的深远影响。

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1、亚马逊广告战略突变：从渐进收缩到全面撤退

亚马逊此次撤出Google Shopping广告并非毫无预兆，而是经历了一个渐进的过程。

据内部消息透露，亚马逊从2024年第一季度起就开始陆续削减其谷歌广告预算，并计划全年维持在较低水平。到2025年5月，亚马逊已将美国市场的谷歌购物广告支出削减了50%。这种逐步收缩的策略在7月21日至23日期间突然转变为全面撤退，亚马逊在全球主要市场（包括美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙、加拿大、澳大利亚和日本等）完全停止了Google Shopping广告的投放。

Tinuiti和Smarter Ecommerce等第三方数据分析机构的研究显示，亚马逊此次撤退的规模之大前所未有。作为Google Shopping广告领域长期以来的"巨鲸"，亚马逊在美国市场通常占据Tinuiti客户广告展示份额的60%-70%，在英国和德国市场也分别达到55%和38%。这种主导地位的突然消失，在数字广告领域引发了强烈震动。

值得注意的是，亚马逊此次撤退仅限于图片化、价格对比型的Shopping广告，并不影响普通的文字搜索广告。这种选择性退出表明亚马逊的决策经过了精心考量，而非一时冲动。行业观察人士指出，这可能是亚马逊近年来在零售广告领域最具战略意义的一次调整，其影响将远超短期内的预算变化。

2、卖家订单骤减：流量双重萎缩引发运营危机

亚马逊广告策略的突变已经对平台卖家造成了立竿见影的冲击。局座身边的不少卖家朋友表示，自7月27日至28日期间，美国站单量出现"暴跌、转化率减半"的极端情况。卖家普遍抱怨"站内广告是有点击没出单，转化突然变得很差"，"广告没少花，ACOS(广告销售成本比率)高得离谱，转化差得吓人"。

造成这一现象的主要原因在于流量来源的双重萎缩：一方面，Prime Day(7月8日-11日)集中释放了消费者购买力，导致后续需求疲软。Coresight的调查显示，48%的受访消费者表示已在Prime Day完成购买，显著高于2024年的38%；43%的消费者表示今年Prime Day支出超过去年，高于2024年同期的31%。这种消费动能的提前透支直接导致了Prime Day后销量的自然下滑。

另一方面，亚马逊停止Google Shopping广告投放切断了重要的外部流量入口。长期以来，Google广告一直是新用户发现亚马逊商品的关键路径，特别是在欧美市场。这部分流量的突然消失使得卖家获取新客的难度陡增，尤其对那些依赖亚马逊平台获取新客户的卖家冲击更为明显。

"Prime Day的余温，似乎在活动结束的那一刻便已消失大半。"一位行业观察者如此描述当前的局面。许多卖家反映，销量只有之前的一半甚至更低，且持续时间较长，一周过去了依然没有明显的回升迹象。这种订单锐减现象在美妆个护等类目尤为明显，有卖家表示同期比一直在下降，ACOS飙升，排名持续下滑6。

3、战略调整背后：亚马逊的三大核心考量

亚马逊为何选择在这个时间点全面撤出Google Shopping广告？行业分析师提出了多重解释，归纳起来主要有以下三大核心考量：

第一，增强平台自主流量能力，构建闭环生态。近年来，亚马逊不断强化其站内广告系统和直接流量获取能力，包括优化搜索算法、提升推荐系统等。通过减少对外部流量的依赖，亚马逊可以更好地控制用户购物旅程，收集更完整的用户行为数据，并最大化广告收益。一位分析师指出："亚马逊广告类型包括SP、SD、SB、SBV、DSP等，从细节来看有关键词、ASIN、品类、受众标签，想让广告收益都留在自己家"。

第二，应对广告投资回报率(ROI)下降的压力。数据显示，Google Shopping的每次点击成本(CPC)比亚马逊站内广告高出30%-50%。在宏观经济不确定性增加的背景下，亚马逊可能认为这部分支出不再划算。特别是在Prime Day后和返校季、Q4假日季之前，亚马逊需要优化广告支出回报率(ROAS)数据，为下一轮广告活动腾出预算空间。

第三，布局AI搜索新时代，抢占先发优势。此次行动恰逢数字广告领域变革期与人工智能重塑搜索体验之际。亚马逊近期推出了AI助手Rufus和生成式答案功能，可能旨在抢在谷歌的Performance Max之前，在AI搜索领域建立主导地位。正如Tinuiti分析师所言："随着Rufus和生成式答案的强势推出，亚马逊希望获得全漏斗控制权，抢在谷歌的Performance Max之前行动"。

此外，一些观察家提出了更具战略性的观点，认为亚马逊可能将Google Shopping广告视为"特洛伊木马"——虽然谷歌难以抗拒这部分广告收入的诱惑，但亚马逊通过这些广告实际上是在"窃取"未来的产品搜索，并将用户引导至自己的平台。从这个角度看，撤出Google广告可能是亚马逊对自身流量获取能力足够自信的表现。

4、行业连锁反应：机遇与挑战并存

亚马逊这一战略调整正在电商和数字广告领域引发一系列连锁反应，对不同的市场参与者带来了截然不同的影响。

对其他零售商而言，这无疑是一个难得的市场机遇。Tinuiti副总裁Andy Taylor指出："鉴于亚马逊是许多广告商在Google购物上的最大竞争对手，如果这家电商巨头继续袖手旁观，这可能再次为其他品牌在第三季度获取流量提供重大机会"。数据显示，在亚马逊退出后，Google Shopping广告点击量在2025年第二季度增长了18%，为广告商腾出了拍卖空间，提升了广告效果并推动了Performance Max广告系列的增长。

然而，这种机会的分配并不均衡。尽管亚马逊退出了，但Walmart、Target、Shein和Temu等主要零售商的市场份额(10%-30%)并未出现重大变化。Temu和Shein虽然表现出零星的活动和重新进入迹象，但尚未明显夺取亚马逊失去的份额。这表明其他零售商要完全填补亚马逊留下的空白还需要时间。

对谷歌而言，亚马逊的退出意味着重大的收入损失。作为Google Shopping广告的最大买家之一，亚马逊的广告存在推高了其他参与者的拍卖价格。其突然退出可能导致广告价格短期下降，正如Tinuiti分析师所言："随着巨鲸离开池塘，每次点击成本将会下降"。但从长期来看，谷歌需要重新平衡其广告生态系统，可能通过吸引更多中小广告主或调整定价策略来弥补这一损失。

对亚马逊卖家来说，这一变化带来的挑战尤为直接。随着一大外部引流渠道的关闭，站内广告成为更稀缺的资源，其成本可能进一步抬高。多位卖家已经感受到站内广告成本上升的压力，面临被锁在更高竞价"修罗场"的风险。这种变化实质上重构了卖家在亚马逊平台上的流量获取逻辑，迫使他们重新评估营销策略和预算分配。

5、未来展望：短期震荡与长期重构

目前，亚马逊尚未对此战略调整作出官方解释，行业观察人士对这是暂时性测试还是永久性变化也存在分歧。回顾历史，亚马逊曾在2025年第二季度中期减少参与Google拍卖约三周时间，然后在Prime Day前重新加大投入。类似的，在2020年疫情初期，亚马逊也曾短暂暂停过Google广告投放。这些先例表明当前的撤退可能只是阶段性策略。

然而，更多分析师认为，此次调整是亚马逊长期战略的延续，反映了电商平台与搜索引擎之间日益复杂的竞合关系。特别是在AI重塑搜索和购物体验的背景下，亚马逊可能希望减少对传统关键词广告的依赖，转而通过Rufus等AI工具直接满足用户的购物查询需求。

对卖家而言，无论亚马逊的决策是暂时还是永久，都需要立即采取应对措施：

多元化流量来源：减少对单一平台的依赖，开发独立站、社交媒体等其他销售渠道7

优化站内广告策略：重新评估关键词、调整出价策略，提高广告转化效率

加强产品和Listing优化：提升自然搜索排名，降低对付费广告的依赖

密切关注数据变化：利用ERP工具监控销售、广告表现等关键指标，快速响应市场变化

从更宏观的角度看，亚马逊此次战略调整可能标志着电商行业进入一个新阶段——平台更加注重构建封闭生态，减少对外部流量依赖。这种趋势若持续发展，将重塑数字广告市场的格局，并可能改变消费者发现和购买商品的路径。在AI技术快速发展的背景下，搜索与购物之间的界限正变得模糊，亚马逊与谷歌的竞争也从单纯的广告合作转向更全面的用户体验争夺。

"眼下的问题不是亚马逊是否会回归Google广告，而是电商平台与搜索引擎之间这种微妙的平衡将被打破到什么程度。"一位不愿具名的行业分析师如此评论当前的局面。随着返校季和年终购物季的临近，亚马逊的这一决策将受到市场的进一步检验，而其长期影响可能需要数个季度才能完全显现。

封面图源：图虫创意

(来源: 雨果网的朋友们)

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