本文经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

在全球体育用品市场竞争日益激烈的背景下，中国运动品牌正加速国际化步伐，而安踏作为中国体育用品行业的领军企业，其全球化战略尤为引人注目。

本文将从安踏海外扩张的三大核心策略——品牌收购、线下渠道布局和跨境电商发展入手，深入分析其全球化路径的独特之处。同时，文章将探讨全球运动用品市场的最新趋势，揭示中国品牌出海的潜在机遇与挑战，包括东南亚市场的地缘优势、专业运动品类的增长潜力，以及贸易壁垒和品牌认知度等风险因素。通过对安踏全球化战略的全面剖析，我们不仅能够了解中国运动品牌如何在国际舞台实现突破，更能洞察全球体育产业未来的竞争格局与发展方向。

1、安踏全球化战略概览，从中国龙头到世界级体育用品集团

安踏体育用品集团有限公司已从一家福建晋江的民营企业发展成为年营收超708亿元人民币(2024年)的全球第三大体育用品集团，仅次于耐克和阿迪达斯。这一惊人成长背后，是其清晰而富有远见的全球化战略——"单聚焦、多品牌、全球化"。该战略聚焦体育用品核心赛道，通过多品牌矩阵满足不同消费群体的多元化需求，最终实现全球化布局的宏伟目标。

（图源：安踏官方网站）

安踏的全球化进程并非一蹴而就，而是经历了几个关键发展阶段。

2009年收购意大利品牌FILA在中国的经营权被视为安踏多品牌战略的起点，这一成功案例为后续的国际化扩张积累了宝贵经验。2015-2017年间，安踏相继收购了面向俄罗斯及东欧市场的Sprandi、日本高端滑雪品牌DESCENTE和韩国户外品牌KOLON SPORT，初步构建起多品牌架构。2019年，安踏联合财团以46亿欧元收购芬兰亚玛芬体育(Amer Sports)，将始祖鸟(Arc'teryx)、萨洛蒙(Salomon)和威尔逊(Wilson)等国际知名品牌纳入麾下，完成了中国体育用品行业史上最大跨国并购，标志着安踏全球化进入新阶段。

（图源：安踏官方网站）

2025年4月，安踏再次出手，以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)，进一步强化其在户外运动领域的全球布局。狼爪在欧洲拥有226家直营店和2400个零售点，此次收购使安踏得以构建"北美(亚玛芬)+欧洲(狼爪)+亚洲(主品牌)"的全球化三极架构。截至2024年，包含亚玛芬在内的"安踏系"总营收已达1085.78亿元人民币，成为全球第三家年营收突破千亿人民币的体育用品集团。

安踏的全球化战略呈现出几个鲜明特点：

①以资本换时间，通过并购快速获取国际品牌的技术专利、成熟渠道和高端市场份额；

②差异化定位，各品牌针对不同价格带、运动场景和消费群体，避免内部竞争；

③本土化运营，尊重收购品牌的原有基因，同时注入安踏在供应链、数字化和零售管理方面的优势。

这种战略使安踏在保持主品牌稳健增长的同时，能够迅速扩大全球影响力。

与李宁"单品牌+国潮深耕"的国际化路径不同，安踏采取的是多品牌协同的全球化模式。2024年，安踏海外收入占比已显著提升，而李宁海外营收仍不足5%。安踏通过收购国际品牌获得的全球渠道网络，不仅为其主品牌ANTA出海铺设了道路，也分散了地缘政治风险，使其在全球经济波动中展现出更强的韧性。

在全球化组织架构方面，安踏于2023年初成立东南亚国际业务部，2024年2月设立专门负责海外市场的国际事业部，并高薪招募具有国际视野的专业人才，如原Gap大中华区CEO肖泳，以及年薪120-165万元的中东大区零售管理负责人等职位。这些举措表明安踏正在从集团层面系统性地推进全球化战略，而非仅依靠单个品牌或区域的零散尝试。

安踏集团董事局主席丁世忠曾表示"要做世界的安踏"，而如今这一愿景正在逐步变为现实。通过分析安踏的三大全球化打法——战略性收购、线下渠道布局和跨境电商拓展，我们可以更深入地理解中国运动品牌如何在国际市场实现从追随者到竞争者的转变。

2、并购驱动全球化，安踏如何通过“买买买”战略构建品牌帝国

安踏集团的全球化进程中，战略性收购扮演了至关重要的角色，其收购策略之精准、整合能力之强大，已成为商学院研究的经典案例。

从2009年收购意大利品牌FILA开始，安踏就展现出通过并购快速获取市场份额、技术能力和国际渠道的明确战略意图。这种"买买买"策略并非盲目扩张，而是紧紧围绕"单聚焦、多品牌、全球化"的核心战略，每一笔收购都填补了安踏品牌矩阵中的关键空白。

（图源：Jack Wolfskin官网）

高端户外领域的布局尤为凸显安踏的收购逻辑。2025年4月，安踏宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)，这是其全球化战略的最新落子。狼爪成立于1981年，凭借Texapore防水透气技术和泛户外场景定位，在欧洲市场拥有226家直营店及2400个零售点，尤其在德语区渗透率极高。此次收购使安踏的户外品牌矩阵更趋完善：始祖鸟(Arc'teryx)主攻高端专业户外(单价1500元以上)，迪桑特(DESCENTE)聚焦滑雪与高尔夫(800-3000元)，而狼爪则以600-1500元价格带覆盖大众户外市场，形成从"极限户外"到"都市轻户外"的全场景覆盖。安踏集团表示，狼爪的加入将强化集团在户外运动赛道的纵深布局，并提升在欧洲市场的影响力。

安踏收购战略的成功不仅在于选对品牌，更在于其卓越的品牌运营能力。最典型的例子是FILA，2009年安踏以3.32亿元从百丽国际手中收购FILA中国业务时，该品牌年亏损约3900万港元。而到2024年，FILA中国营收已达266亿元，成为安踏集团第二大增长引擎。同样，亚玛芬体育在被收购后5年内提前完成"五个十亿欧元"目标，旗下始祖鸟品牌从2019年的"硬核低调"成功转型为"中产三宝"之一，2020-2022年收入增长74%至9.52亿美元。

安踏的收购整合遵循一套成熟的方法论，主要包括三大核心能力：多品牌协同管理能力（差异化定位与资源共享机制）、多品牌零售运营能力（直营化与全渠道生态）和全球化运营与资源整合能力（供应链与跨文化管理）。新收购品牌能够快速接入安踏的"四大中台"——创新中台、数字化中台、供应链中台和物流中台，享受规模化带来的成本优势。以物流为例，安踏晋江产业园日发货量超100万件，这种高效体系可直接赋能新收购品牌。

然而，安踏的收购之路也非一帆风顺。狼爪品牌自2006年起历经四次易主，估值从黑石时期的7亿欧元缩水至安踏收购时的2.9亿美元，反映出该品牌在定位模糊、产品创新不足等问题。安踏面临的挑战是如何平衡狼爪的"德国工程基因"与本土化创新，避免与旗下迪桑特、始祖鸟的价格带重叠，同时应对Columbia、The North Face等国际品牌及凯乐石、牧高笛等本土竞品的双重竞争。安踏能否成功复制FILA和始祖鸟的"点石成金"术，将决定狼爪能否成为继二者之后的第三增长极。

安踏的收购战略本质上是一种"资本换时间"的全球化路径，通过并购快速获取国际品牌几十年积累的技术专利、渠道网络和消费者认知。与自主研发和有机增长相比，这种方式能使安踏在较短时间内构建起覆盖全价格带、全运动场景的全球品牌矩阵。截至2025年，安踏旗下品牌已覆盖跑步、篮球、网球、滑雪、登山、露营、自行车、越野、综训等多个细分领域，满足从专业运动员到普通消费者的多元化需求。

这种多品牌协同的全球化模式，使安踏在应对不同区域市场波动时更具韧性。当某一市场或品类出现下滑时，其他品牌和区域能够弥补损失，降低集团整体风险。随着安踏收购品牌的不断增加，其全球化布局也日趋完善，正逐步实现从"中国的安踏"到"世界的安踏"的战略转型。

3、线下渠道的全球布局：安踏如何通过实体网络扎根海外市场

与并购战略相辅相成，安踏在海外线下渠道的拓展同样展现出精准的战略布局和灵活的本土化策略。线下实体店不仅是销售终端，更是品牌形象展示、消费者体验提升和市场洞察获取的重要窗口。安踏的海外线下扩张呈现出明显的区域差异化特征：在东南亚采取积极扩张策略，在欧美市场则更为审慎，优先选择政治经济稳定的地区布局。

东南亚市场已成为安踏海外布局的重中之重。2023年，安踏成立东南亚国际业务部，系统性推进该区域的市场拓展。2024年9月，随着NBA球星凯里·欧文(安踏代言人)的泰国行，安踏在曼谷的旗舰店被球迷围得水泄不通，品牌热度达到新高。自2023年10月在曼谷开设首家旗舰店以来，安踏在泰国的门店数量已快速增至6家8。在新加坡，安踏通过组织社区篮球比赛等本地化营销活动，拉近与消费者的距离，增强品牌认同感。安踏全球销售总监鲍曼透露，东南亚已超越中国内地以外的其他地区，成为安踏全球第二大市场。

安踏在东南亚的成功得益于几大关键因素：

首先，地理邻近性降低了物流和文化适应成本；

其次，庞大的华人群体为品牌提供了天然受众；

再者，东南亚消费者对性价比的重视与安踏主品牌定位高度契合。

在泰国，安踏与欧文合作的Shockwave篮球鞋售价不到100美元，而耐克的Air Jordan价格区间为127-230美元，这种价格优势对价格敏感的东南亚消费者极具吸引力。市场研究显示，东南亚运动户外行业中，除阿迪达斯以16.2%的份额领先外，其余品牌市场份额均未超过5%，市场集中度低，为新品牌提供了充足空间。

不同于东南亚的积极扩张，安踏在欧美市场的线下布局更为谨慎且具有选择性。2024年，安踏管理层宣布将重新评估美国市场策略，采取更加风险可控的方式，暂缓大规模资本投入，转而聚焦"政治稳定地区"。尽管如此，安踏仍在推进一些标志性项目，如保留洛杉矶门店计划，将其作为品牌形象展示窗口。2025年，安踏计划在美国开设不止一家品牌直营门店，选址可能在洛杉矶比弗利山庄和纽约第五大道等高端商业区，直接与国际一线品牌同台竞技。这种"精品店策略"旨在提升安踏品牌在欧美消费者心中的高端形象，而非追求短期销售规模。

在欧洲，安踏主要通过收购品牌的现有渠道网络实现市场渗透。狼爪在被收购前已在欧洲拥有495家专卖店(其中46%位于德国)，这些成熟的零售终端为安踏主品牌进入欧洲市场提供了现成通道。同样，亚玛芬旗下始祖鸟和萨洛蒙等品牌在欧洲已有相当规模的零售网络，截至2024年一季度，始祖鸟全球门店数接近150家，萨洛蒙在大中华区已有37家直营店。安踏并不急于将这些品牌"安踏化"，而是保留其原有的高端定位和欧式风格，仅在后端供应链、数字化系统和零售管理上提供支持，形成"前端本土化、后端全球化"的运营模式。

安踏的线下渠道战略还体现在对门店类型和功能的精细规划上。在东南亚，安踏主要开设标准零售店，侧重产品销售；而在欧美高端市场，则倾向于打造品牌体验中心。始祖鸟在上海开设的2400平方米"始祖鸟博物馆"就是典型例子，该店开业30天销售收入达320万美元，远超普通门店4。这种"零售剧场化"策略通过沉浸式体验强化品牌故事，提升消费者情感连接，尤其适合高端户外品牌的文化传播。

安踏海外线下扩张的另一个特点是渠道协同。收购国际品牌不仅获得了品牌资产，也获取了宝贵的渠道资源。例如，2024年3月，安踏代言人欧文的联名产品在美国Foot Locker(全球最大运动鞋服零售商)上架，销售网络覆盖美国、加拿大和英国等市场。这种渠道共享使安踏能够以较低成本测试欧美市场反应，为未来大规模进入积累经验。安踏旗下品牌在不同区域的渠道优势互补，形成全球化网络效应：亚玛芬(始祖鸟等)主攻北美、狼爪深耕欧洲、安踏主品牌聚焦亚洲，构建起覆盖全球主要消费市场的零售版图。

面对不同市场的文化差异，安踏在门店设计和营销活动上采取高度本土化策略。在中东地区，安踏尊重当地宗教文化，调整产品设计和店铺陈列；在东南亚，则结合当地炎热气候，突出透气快干类产品。2024年，安踏高薪招募中东大区零售管理负责人(年薪120-165万元)，反映出对区域本土化专业人才的重视。安踏CEO徐阳强调："中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须要在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。"

安踏的线下全球化布局呈现出"农村包围城市"的战略智慧：先聚焦东南亚等新兴市场建立规模优势，同时在欧美高端市场通过收购品牌和精品店策略树立形象，待时机成熟再全面进军。这种分阶段、差异化的渠道拓展策略，既控制了风险，又为未来增长预留了空间。随着全球零售业的复苏和体验经济的兴起，安踏线下渠道的全球化布局将继续深化，为其"世界的安踏"愿景奠定坚实基础。

4、跨境电商战略：安踏如何通过数字化渠道突破国际市场

在全球化布局中，安踏的跨境电商战略与传统线下渠道形成有力互补，构建起线上线下融合的全渠道国际化销售网络。跨境电商不仅帮助安踏低成本、高效率地触达全球消费者，也是其品牌国际化的重要窗口。安踏的跨境电商发展呈现出品牌化运营、本土化适配、数字化驱动和全渠道协同四大特点，为中国运动品牌出海提供了可借鉴的范例。

安踏跨境电商的核心策略之一是品牌化运营。与许多中国品牌通过跨境电商平台以价格取胜不同，安踏注重通过国际电商平台和社交媒体渠道讲述品牌故事，传递"永不止步"的品牌精神。在亚马逊、eBay等国际电商平台，以及东南亚的Lazada、Shopee等区域平台上，安踏不仅销售产品，更通过内容营销展示其作为中国领先运动品牌的专业形象。

（图源：安踏 LAZADA官方店铺）

2024年，安踏签约NBA球星凯里·欧文作为全球代言人，相关联名产品通过跨境电商渠道在全球同步发售，极大提升了品牌的国际知名度。安踏还积极利用Instagram、TikTok等社交媒体平台进行数字化营销，针对不同地区消费者偏好定制内容，增强品牌与全球年轻消费者的情感连接。

（图源：Instagram 安踏官方页面）

本土化适配是安踏跨境电商成功的另一关键。安踏深入研究不同国家和地区消费者的体型特征、审美偏好和运动习惯，对产品设计、尺码体系和视觉呈现进行针对性调整。例如，针对中东市场，安踏推出符合当地文化习俗的宽松运动服饰；面向欧洲消费者，则强调产品的功能性和环保属性。

在定价策略上，安踏根据不同市场的消费水平和竞争格局制定差异化价格，如在东南亚市场突出性价比优势，而在欧美市场则通过高端产品线提升品牌定位。安踏还组建了本地化运营团队，负责各国电商平台的店铺运营、客户服务和营销推广，确保品牌与当地消费者的有效沟通。

数字化技术的深度应用构成了安踏跨境电商战略的第三大支柱。安踏利用大数据分析追踪全球消费者的浏览、购买和评价行为，实时捕捉各市场流行趋势和产品反馈。这些数据不仅用于优化电商运营，也反馈到产品设计和生产环节，形成"消费洞察-产品开发-精准营销"的闭环。在供应链方面，安踏通过云计算和人工智能技术优化全球库存调配，将跨境电商订单的履约时间缩短至3-5天，提升了消费者体验。2025年，安踏在厦门招聘跨境电商财务BP职位，要求候选人具备跨境电商行业经营分析经验，并能以英语作为工作语言，反映出公司对跨境电商数据化运营的专业化追求。

安踏跨境电商的第四个特点是线上线下渠道协同。安踏不将电商视为独立销售渠道，而是将其与线下实体店紧密融合，打造无缝的消费者体验。在东南亚市场，消费者可以在线上下单，到附近门店自提或退换货；在欧美市场，安踏通过"线上购买，线下体验"模式，引导电商消费者前往品牌体验中心参与运动社群活动7。这种全渠道策略不仅提高了销售转化率，也增强了品牌与消费者的长期关系。安踏还尝试通过AR(增强现实)和VR(虚拟现实)技术提升电商体验，如虚拟试衣间和3D产品展示，缩小线上购物与实体店体验的差距。

安踏跨境电商的市场选择呈现出多元化特点。在保持欧美传统优势市场的同时，安踏积极拓展东南亚、南美、中东等新兴市场，以及小语种市场。这种多元化布局既分散了单一市场风险，也抓住了全球体育用品市场不均衡增长的机会。

据欧睿国际预测，未来5年东南亚运动鞋服市场将保持7%-10%的年增长率，高于全球平均水平。安踏跨境电商针对不同发展阶段的市场采取差异化策略：在成熟市场以品牌建设和高端产品为主；在新兴市场则侧重性价比产品和市场教育，培育未来增长点。

在合规经营方面，安踏高度重视跨境电商面临的复杂法律环境。公司设立专门团队研究各国电商法规、数据隐私保护政策和税务要求，确保业务合规性7。例如，为符合欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)，安踏对欧洲消费者数据采取额外保护措施；在中东市场，则严格遵守当地宗教和文化规范调整产品展示方式。安踏还积极利用中国政府的跨境电商扶持政策，如综合试验区税收优惠，降低运营成本，提升价格竞争力。

安踏跨境电商的发展也面临诸多挑战。文化差异导致的产品适配问题、跨境物流的高成本和长时效、数据隐私合规要求以及日益激烈的国际竞争，都是安踏需要持续应对的难题。特别是在欧美成熟市场，消费者对中国品牌的认知度和信任度仍有待提高，安踏需要通过产品品质、设计创新和品牌故事逐步改变这一局面。安踏集团在2024年中期财报中表示，将暂缓海外电商平台的扩展，转而聚焦核心市场和渠道，反映出其对跨境电商战略的审慎调整。

未来，安踏跨境电商有望在新技术应用和市场深耕两方面实现突破。一方面，随着AR/VR、AI个性化推荐等技术的成熟，安踏可以进一步提升线上购物体验；另一方面，通过与国际电商平台深度合作，如亚马逊品牌加速器计划、Shopee品牌商城等，安踏能够获取更多流量支持和运营资源。跨境电商将继续作为安踏全球化战略的重要组成部分，与其线下渠道和品牌收购形成协同效应，共同推动"世界的安踏"愿景实现。

5、全球运动用品市场趋势与中国品牌出海机遇

全球运动用品市场正处于深刻变革期，消费习惯、产品需求和竞争格局都在经历结构性调整。理解这些趋势对中国运动品牌出海至关重要，它们既构成了安踏等企业国际化的背景板，也蕴含着未来发展的关键机遇。当前市场呈现出专业化回归、户外风潮持续、区域市场分化和可持续发展四大趋势，为中国品牌出海提供了差异化竞争的空间。

专业化回归是近年来最显著的市场趋势。经历"运动休闲"(Athleisure)风潮后，消费者重新关注运动产品的专业性能和技术含量。李宁2023年财报显示，其篮球、跑步、健身三大专业品类流水占比超60%，其中跑步类流水实现40%增长，占比提升至23%，为2019年以来新高。同样，阿迪达斯在2024年第一季度财报中特别强调其专业跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 横扫三大马拉松赛事，而非昔日潮鞋Yeezy的销售表现。这一趋势对中国品牌构成双重影响：一方面，专业门槛提高增加了出海难度；另一方面，中国制造的技术进步使产品竞争力增强，安踏、李宁等品牌在碳板跑鞋、篮球鞋等专业领域已具备与国际巨头抗衡的实力。

户外运动风潮的持续升温为中国品牌提供了另一重要机遇。后疫情时代，徒步、露营、滑雪等户外活动成为全球消费者的新宠，带动相关装备需求激增。安踏敏锐捕捉到这一趋势，通过收购始祖鸟、萨洛蒙、狼爪等户外品牌快速布局该领域。2023年，亚玛芬旗下始祖鸟和Peak Performance所在的技术服饰部门收入增长44%至5.1亿美元，增速远超其他品类。值得注意的是，户外运动正从专业小众向大众休闲扩展，形成"泛户外"市场，价格带更加宽广。狼爪的定位正好填补了安踏品牌矩阵中600-1500元的大众户外空白，与始祖鸟(1500元以上)和迪桑特(800-3000元)形成互补。中国品牌若能在户外领域形成差异化优势，有望避开与传统运动巨头的正面竞争，开辟增长新径。

区域市场分化为具备灵活战略的中国品牌创造了条件。东南亚已成为增长最快的新兴市场之一，2023年鞋服市场规模约占全球3%，为亚洲第三大市场，未来5年预计保持7%-10%的年增长率。该市场消费者价格敏感度高，但中产阶级快速壮大，为中国品牌提供了从性价比切入、逐步升级的路径。安踏在泰国的成功证明，中国品牌完全可以在东南亚与国际巨头一较高下。与此同时，欧美成熟市场呈现高端化、专业化特点，消费者更看重品牌 heritage(传承)和技术创新。中国品牌通过收购国际高端品牌(如安踏收购始祖鸟)或强化专业技术形象(如李宁碳板跑鞋)逐步渗透这些市场。中东、拉美等潜力市场则处于早期发展阶段，为中国品牌抢占先机提供了可能。

可持续发展已成为全球运动用品行业不可忽视的议题。消费者越来越关注产品的环保属性，如再生材料使用、碳足迹和动物福利等。狼爪的Ecosphere系列使用回收材料，与安踏"135"碳中和战略形成ESG协同，有望提升品牌溢价。欧盟即将实施的碳边境调节机制(CBAM)也将对运动鞋服出口提出更高环保要求。中国品牌若能在可持续材料(如生物基纤维、无水染色技术)和绿色制造方面取得突破，将形成重要的差异化优势。

在这些全球趋势下，中国运动品牌出海面临多重机遇。

首先，产业链优势使中国品牌在性价比和交货速度上具备国际竞争力。安踏、李宁等头部企业已建立完善的供应链体系，能够快速响应全球市场需求变化。其次，细分市场空白为差异化定位提供可能。如女性运动、银发健身、儿童体育等细分领域仍有深耕空间。安踏2023年收购女性瑜伽服饰品牌MAIA ACTIVE正是看准这一趋势。再次，数字原生优势助力跨境电商发展。中国品牌在电商运营、社交媒体营销和直播带货等方面经验丰富，能够快速适应全球电商发展潮流。

（图源：安踏 TikTok直播页面）

体育大年效应为中国品牌提供了难得的曝光机会。2024年巴黎奥运会、2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会等全球顶级赛事是品牌展示实力的舞台。安踏作为国际奥委会官方供应商和中国奥委会合作伙伴，通过赛事营销极大提升全球知名度。签约国际体育明星也是有效的出海策略，安踏与NBA球星凯里·欧文的合作帮助品牌打入美国及全球篮球市场。

中国运动品牌出海的另一独特机遇是国家形象提升带来的"品牌光环"。随着中国综合国力增强和文化影响力扩大，全球消费者对中国品牌的接受度和好奇心同步提高。安踏、李宁等品牌巧妙融合中国元素与国际设计语言，形成独特的"东方式运动美学"，在海外市场特别是年轻消费群体中引发共鸣。

特别值得关注的是，区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)为中国品牌出海东南亚提供了政策便利。关税减免、贸易便利化和投资保护等条款降低了市场进入壁垒，使安踏等企业能够更高效地布局东盟市场。中国政府对跨境电商的扶持政策，如综合试验区的设立和税收优惠，也为运动品牌数字化出海创造了有利环境。

全球运动用品市场正进入新一轮增长周期，据估计到2027年规模将突破4000亿美元。在这一蓝海市场中，中国品牌凭借产业链优势、灵活战略和持续创新，有望从追随者变为重要竞争者。安踏的全球化经验表明，通过精准把握市场趋势、差异化定位和多品牌协同，中国运动品牌完全可以在国际舞台实现从"Made in China"到"Brand from China"的跨越。

6、中国运动品牌出海的风险与挑战

尽管全球运动用品市场为中国品牌提供了广阔机遇，但出海征程绝非坦途。安踏的国际化经验揭示，中国运动品牌在海外扩张过程中面临多重挑战，包括地缘政治风险、文化认知差异、激烈市场竞争、供应链复杂性和品牌管理难度等。这些风险如不妥善应对，轻则导致扩张受阻，重则造成重大经济损失和品牌声誉损害。

地缘政治风险是中国品牌全球化无法回避的挑战。

近年来，全球贸易环境不确定性增加，中美关系波动对跨国企业经营产生直接影响。安踏在2025年第一季度运营交流会上明确表示，鉴于当前复杂的国际形势，公司将重新评估美国市场策略，采取更加谨慎、风险可控的方式，阶段性优先聚焦东南亚及政治经济相对稳定的中东、北非和欧洲地区。这种战略调整反映出地缘政治因素已成为中国品牌出海的核心考量。美国对中国商品的关税政策、数据安全审查以及舆论环境，都增加了中国品牌进入这一全球最大体育用品市场的难度。安踏选择暂缓美国市场的激进扩张，保留洛杉矶门店作为品牌形象展示窗口，同时减少资本性投入，转向精准社区运营，体现出对地缘风险的清醒认识和灵活应对。

文化认知差异是另一重大挑战。

运动服饰不仅是功能产品，也承载着文化认同和生活方式表达。中国品牌在海外市场常面临"文化折扣"——因文化背景差异导致品牌价值无法充分传递。安踏CEO徐阳强调："中国体育品牌出海一定要忘记自己在中国所有的光环，必须要在海外市场重新定义自己，以全球的消费者为导向，满足他们的需求，融入他们的生活。"这一认知促使安踏在不同市场采取高度本土化策略。在东南亚，安踏通过赞助当地篮球赛事和社区活动增强品牌亲和力；在欧美市场，则保留收购品牌(如始祖鸟、狼爪)原有的设计团队和管理风格，避免"中国化"改造引发的文化抵触。然而，文化适应是一个长期过程，需要持续投入和市场教育。狼爪在中国市场的曲折发展就是例证——该品牌2007年进入中国时曾掀起热潮，巅峰期门店达700家，但因未能及时适应中国消费者从"休闲户外"向"专业户外"的偏好转变，加之几次易主导致的战略摇摆，最终门店缩减至38家直营店。

国际品牌竞争的激烈程度远超国内市场。在欧美成熟市场，耐克、阿迪达斯等巨头拥有几十年积累的品牌资产、专利技术和渠道优势；lululemon、On昂跑等新兴品牌则在细分领域建立牢固地位。安踏在美国直面这些强大对手，其代言人欧文的签名鞋在Foot Locker等渠道销售时，直接与耐克Air Jordan系列竞争。在东南亚，虽然市场集中度较低(除阿迪达斯占16.2%份额外，其他品牌均不超过5%)，但国际品牌先发优势明显，中国品牌需要付出更大营销成本才能获得同等曝光。安踏采取的策略是差异化竞争——通过收购始祖鸟、狼爪等品牌占据户外等高增长细分市场，避免与巨头在篮球、跑步等红海领域正面冲突。

供应链全球化带来的复杂性不容忽视。跨境电商虽然降低了市场进入门槛，但跨境物流成本高、时效长、退货率高等问题直接影响消费者体验和盈利能力。安踏通过建立"四大中台"(创新中台、数字化中台、供应链中台和物流中台)提升全球供应链协同效率，如晋江产业园日发货量超100万件，但这种基础设施投资需要巨大资金和长期积累。此外，不同国家的海关政策、税务规则和产品标准(如欧盟CE认证、美国CPSC要求)增加了合规成本。安踏招聘"海外关务经理"等专门职位，反映出对跨境贸易合规的重视。

多品牌管理的难度随着收购增加而指数级上升。安踏目前拥有超过20个品牌，覆盖从大众到高端、从专业运动到时尚休闲的各个细分领域。如何避免品牌间定位重叠、内部竞争，同时实现研发、供应链和渠道的协同效应，是巨大组织挑战。亚玛芬旗下Peak Performance曾因业绩不佳计提商誉减值，这一先例警示收购整合的财务风险。安踏采取"品牌差异化布局—零售效率提升—全球资源联动"的管理闭环：通过多品牌协同管理确保定位清晰；通过直营化和数字化提升终端效率；通过全球化整合实现技术、供应链与市场突破。但这种复杂管理体系对人才素质和组织能力提出极高要求，安踏不得不高薪招募具有国际经验的高管，如原Gap大中华区CEO肖泳。

知识产权保护是中国品牌出海的另一隐忧。在欧美成熟市场，专利、商标和设计权诉讼常见且赔偿高昂。安踏通过收购国际品牌(如始祖鸟、狼爪)获取大量技术专利，增强知识产权储备，同时加大自主创新投入——过去十年累计创新投入达200亿元，拥有5600多项国家专利。但核心技术的原创性仍是中国品牌的普遍短板，容易成为国际竞争对手的法律攻击目标。

消费者数据合规随着全球隐私保护趋严而风险凸显。欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)、美国各州隐私法案对跨境数据流动施加严格限制。安踏跨境电商业务收集的消费者信息如何合规存储、使用和跨境传输，成为必须面对的合规挑战。安踏采取的措施包括设立专门数据合规团队、实施数据本地化存储和加强第三方数据处理器审核等，但这些都增加了运营成本和管理复杂度。

品牌价值认同是中国运动品牌在高端市场面临的无形壁垒。在欧美消费者认知中，"中国制造"虽代表性价比和交货速度，但在品牌传承、设计美学和专业权威方面仍存偏见。安踏通过收购国际高端品牌(如始祖鸟)跨越这一障碍，让这些品牌保持"外表不变"的同时，在供应链、数字化等"内在"层面注入安踏优势。这种"隐形整合"策略虽有效，但代价是高昂的收购成本和漫长的品牌培育期。

面对这些风险与挑战，中国运动品牌需要建立系统化的风险管理体系。安踏的经验表明，审慎的市场选择（优先政治经济稳定地区）、灵活的战略节奏（可快可慢、可进可退）、本土化运营（尊重当地团队和市场特性）和差异化定位（避开红海、开辟蓝海）是应对全球化风险的有效策略。随着国际环境不确定性增加，中国品牌出海已从"要不要国际化"转向"如何智慧国际化"，风险管理能力将成为决定出海成败的关键因素。

7、结论与未来展望：中国运动品牌全球化的路径思考

安踏的全球化实践为中国运动品牌出海提供了丰富启示。通过分析其"收购+线下+电商"的三维战略，我们能够提炼出一套系统化的国际化路径，这对正处在全球化起步阶段的中国运动产业具有重要参考价值。安踏的经验表明，中国品牌要实现从本土冠军到全球玩家的跨越，需要战略定力、灵活战术和长期投入的结合，绝非简单的市场扩张或销售渠道延伸。

安踏全球化战略的核心启示在于多品牌协同与区域差异化布局的有机结合。通过"买买买"策略，安踏快速构建起覆盖不同价格带、运动场景和消费群体的品牌矩阵，并以这些国际品牌为先导，进入欧美高端市场。与此同时，安踏主品牌则聚焦东南亚等新兴市场，发挥性价比优势和渠道深耕能力。这种"高端靠收购、大众靠自主"的双轨策略，使安踏能够避开与国际巨头的正面竞争，在各自细分市场建立优势。截至2024年，包含亚玛芬在内的"安踏系"总营收达1085.78亿元人民币，其中海外收入占比显著提升，证明这一战略的有效性。

（图源：安踏 2024财报）

安踏案例还揭示了中国品牌全球化的阶段特征。在初期(2009-2015)，安踏主要通过收购单一品牌(FILA)试水国际化运营；中期(2015-2019)则扩大收购范围，构建多品牌架构；近期(2019至今)则通过亚玛芬、狼爪等大型并购实现全球网络布局。这种由点到面、由浅入深的渐进式扩张，降低了国际化风险，确保了学习曲线的平稳上升。安踏并不急于在所有市场全面开花，而是根据国际形势变化动态调整战略重点——2025年将东南亚和政治稳定地区作为优先市场，对美国则采取更加审慎的策略。这种战略弹性是中国品牌应对全球化复杂性的必备能力。

未来五到十年，中国运动品牌全球化将呈现几大发展趋势。

首先，出海模式将从单一的产品出口向"品牌+资本+运营能力"的整体输出升级。安踏不仅向收购品牌注入资金，更输出供应链管理、数字化运营和零售效率提升等核心能力，实现真正的价值创造。其次，区域布局将更加多元化，除传统的欧美市场外，东南亚、中东、拉美等新兴市场将成为重要增长极。这些区域政治风险相对较低、消费潜力大，且对中国品牌接受度高。再次，专业化与科技属性将成为中国品牌国际竞争的关键差异点。随着全球运动市场回归专业本质，安踏等品牌在碳板跑鞋、篮球鞋等领域的技术积累将逐渐转化为品牌溢价。

中国运动品牌要想在全球市场实现突破，还需加强几方面核心能力建设。

其一是跨文化管理能力，包括多品牌文化融合、本土化团队建设和全球化人才培养。安踏高薪招募国际业务高管、建立近2000人的全球海外高端专业人才库，正是为了补足这一短板。其二是数字化全球化能力，利用大数据、人工智能等技术实现全球消费者洞察、供应链协同和营销精准化。安踏在厦门设立跨境电商财务BP职位，要求候选人具备数据分析能力和英语工作水平，反映了数字化在全球运营中的核心地位。其三是可持续竞争力，包括环保材料研发、绿色制造和ESG体系建设。狼爪的Ecosphere环保系列与安踏"135"碳中和战略的协同，预示着可持续发展将成为品牌国际形象的重要组成部分。

对于不同定位的中国运动品牌，安踏案例提供了多样化的战略选择。对于定位高端的品牌，可借鉴安踏收购始祖鸟、狼爪的路径，通过资本运作快速获取技术、渠道和品牌资产；对于大众定位的品牌，则可参考安踏在东南亚的扩张策略，从新兴市场切入，逐步积累国际运营经验。资源有限的中小品牌则可聚焦细分领域，如女性运动、银发健身或特定运动项目，走"小而美"的国际化路线。无论选择何种路径，清晰的品牌定位和差异化竞争优势都是全球化的基石。

中国政策环境的变化也将影响品牌全球化进程。区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)为东南亚市场拓展提供了便利；"一带一路"倡议加强了与沿线国家的经贸联系；国内跨境电商综合试验区的设立降低了数字化出海成本。安踏等头部企业应充分利用这些政策红利，同时通过成立国际业务部、引进专业人才等方式，提升自身的全球化组织能力。

展望2030年，全球运动用品市场格局将发生深刻变革。安踏通过持续的战略收购和有机增长，有望挑战The North Face、Columbia等国际户外品牌的市场份额，进一步巩固其作为全球第三大体育用品集团的地位。李宁、特步等中国品牌也将加快国际化步伐，形成中国运动品牌"集体出海"的态势。这一进程不仅将改变全球体育产业的竞争格局，也是中国品牌从"价格取胜"向"价值创造"转型的重要契机。

安踏集团董事局主席丁世忠提出"要做世界的安踏"，这一愿景正在通过系统性全球化战略逐步实现。对中国运动产业而言，安踏的国际化经验最宝贵的启示在于：全球化不是简单的销售扩张，而是全方位的价值重构；不是短期业绩驱动，而是长期能力建设；不是单一模式复制，而是多元生态协同。在充满不确定性的全球商业环境中，这种战略思维和务实路径，或许正是中国品牌实现全球化突破的关键所在。

封面图源：图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）

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