本文经授权转载自：跨境眼观察

当内卷的价格战已经不再奏效，产品价值深耕的基因需要被唤醒。在跨境电商行业，精细化运营早已不是选择题，而是生存法则，真正能生存并发展的，将是那些将精细化刻入DNA的玩家。在深圳，有这么一家跨境电商企业，用“区别对待”的方式落地精细化管理，并在近年稳步发展、持续盈利：

一是“区别对待”平台，其内部划分为亚马逊、非亚马逊和独立站，“一盘货多平台”。亚马逊做“现金牛”守利润，非亚马逊当“流量杠杆”拓份额，独立站筑“品牌堡垒”锁溢价；

二是“区别对待”市场，不同市场部署不同产线配置，兼容高单价和高性价比。德国投放高功能新品，日本投放高标准质检产品，东南亚投放高性价比适用产品；

三是“区别对待”目标，以利润为第一核心指标，并在不同市场列不同的市场占有率指标，兼顾毛利目标和市占目标；

四是“区别对待”库存，针对不同销量产品设置不同的存销比数值；

……

这些“区别对待”的具体内涵是什么？背后有哪些经营逻辑？近期跨境眼采访了该企业的创始人雷总，一探究竟。

01：行业挑战与应对策略：:GMV与利润平衡、用户思维与数据驱动

跨境眼：在您看来，这两年跨境电商行业发生了哪些显著的变化？

雷总：第一个变化是市场竞争越发激烈，不断有新的玩家涌入，加剧了价格战。这一方面反映出跨境电商这个行业被更多人看到了，另一方面的原因就是产能过剩。

第二个变化是消费者需求相比之前会更加追求多元化和个性化，对产品品质和服务体验方面的要求都日益提高。这要求我们除了提升产品品质，还要有用户思维，跟客户建立情感连接。

因此，一方面要建立私域，收集售后和粉丝群的反馈等；另一方面，还要看公域，了解竞对产品的消费者反馈，以及YouTube等社媒上的红人以及消费者对产品的态度。

第三个变化是政策的变化，包括平台政策和国家的外交政策。政策变化太快，关税政策趋严，这些变化都对跨境电商卖家的能力提出了更高的要求。

跨境眼：去年很多企业达成了年度业绩目标，但很多说没有赚到钱，您如何看待行业的利润趋势？

雷总：做生意是先生存后发展，利润是果，用户思维是因。关于GMV与利润的平衡逻辑，往往反映公司的战略方向、不同市场的利润考量等，要看企业的战略优先级，当前是更重视销售额、市场份额还是利润。

我们公司以利润为主要考核指标，其次才是销售额、市场份额。利润达标才算真的完成目标，所以去年的完成情况我还是挺满意的。

但是今年我们会有一些思维上的变化，目标更为多元化，利润还是第一考核指标，但是会有一些其他的小考核指标，就是在不同市场会列不同的市场占有率的指标，让我们既能够达到毛利目标，又能够在一些市场形成垄断，不错过一些机会。

定目标一定要把利润和销售额结合起来，利润来源是有逻辑的，比如要去思考是因为在市场快速垄断获得利润，还是由于利润率高而获得更多利润。这样商业逻辑会更清楚一点。

跨境眼：那从您了解的情况来看，跨境电商同行是不是整体上比过去更加重视利润了？

雷总：我会有这种感觉，卖家变得更理性了，可能危机感更强了，所以导致他们会非常注重投入产出，会注重备货的合理性，不会像之前那样大量备货，最后不得不去清货。

其实此前有些卖家产品价格低是有原因的，不一定是想打价格战，而是备货太多不得不快速清货，回笼资金，以投入到新的产品。

跨境眼：从备货到通过仓储物流发到消费者手中，过程中有没有一些提效降成本的经验？

雷总：我们偏向于数据化管理，比较看重存销比，每天都会更新，每周去看，如果存销比超过一定的值，会马上引起我们的关注。

在数据监控方面，备货库存加上现有的库存，再除以销量，它不能超过一个数值，从而让大家对备货有更明确的方向。我会把易仓ERP系统的数据下载下来，加工后看存销比值，如果大于2.5，我就会比较谨慎了，因为在欧美市场这样的存销比有点高，所以在备货的时候会放慢一点，如果后面有销量的激增，会用快递的方式备货，尽量让存销比保持在2.5左右。

2.5这个值不是绝对的，要看自身情况和具体的产品及销售策略，比如有些企业的产品淡旺季很明显，可能会一次性备6个月的货，或者在销售策略上通过备足货去跟竞争对手竞争，一旦对手卖断货而其一直有货，就能实现赶超。

当然，我们也有供应商缺货的情况，导致我们无法保持我们的理想值，所以现在存销比也不是固定在2.5，比如会对一些供货不太稳定的产品视情况调到3、3.5甚至4。

02：平台矩阵与综合运营：:市场决定渠道策略，产品提振运营能力

跨境眼：据了解，公司2024年做得还是不错的，利润目标也达成了，您认为主要做对了哪些方面？

雷总：我认为主要是：选品+平台+效率。

选品方面，一方面，我们是专业的有工厂基因的卖家，在供应链端投入了非常多的精力，去关注一些新品的动向，确保能拿到独家的品。这种对产品的精准把握和直觉洞察，不限于冰冷的数据，还需要对用户有足够了解；另一方面，我们偏向于中高端、客单价高一点的产品，会不断地通过产品布局来拉高单价，在选择市场的时候会重点关注有消费力的市场。

平台方面，我们是以市场为出发点来布局渠道，布局某个市场就先把这个市场做好，比如我现在做美国市场，在美国市场备货，再看有哪些平台是可以卖到美国的，因为这样不用多备货，也可以把库存利用起来，整体会更高效、安全。我们虽然入驻了40多个平台，但从平台划分来看，当前内部的销售平台是三大板块：亚马逊、非亚马逊、独立站。今年有一个很大的转变，就是按市场去看，比如在美国市场要实现多少业绩占比，分市场来定目标。

效率方面，我们内部一直强调效率的重要性，减少内耗，在员工关系方面也很不错，大家都当做自己的事业来干。电商行业虽然门槛很低，但却需要综合能力很强的人，对灵活性和应变能力要求很高，也只有这样，才能够合理地把成本降下来。

跨境眼：这两年对市场布局的侧重点，有没有一些改变？有没有调整或者增加目标市场？

雷总：去年的业务占比方面，美国市场的量和利润都好一些，欧洲的销量没有美国那么高，但是投入产出比以及利润率是比美国稍高一些的。欧洲市场前期认证的投入比较高，门槛高了可能会让一些卖家望而却步，再加上我们的品类单价比较高，需要相对较强的消费力，所以利润也更好一些。

东南亚市场则更注重性价比，客单价相对较低，加上政策比较复杂，我们也还在试水。当前来看，东南亚的单量不大，但利润率还不错，综合分析，在于我们产品的差异性很大，人无我有，我们定价也相对较高，几乎没有竞争对手，所以产品很重要。

跨境眼：面向不同的市场，有没有考虑在产品或者是营销策略上做一些差异化的调整？

雷总：运营要更为精细化，根据不同市场消费者的属性、文化等，改进我们的产品。可能从以前的一套产品粗放式地投放所有市场，变成现在一对一地去做，这是我们今年的重点。

比如说德国市场很重品质，有购买高单价产品的消费能力，对产品的功能要求也比较新，我们在开品方面就会更有信心将一些较高单价、较新功能的产品投放到德国。

相比之下，意大利、法国、西班牙和英国的消费者更追求性价比，且对新品的敏锐度没这么高，我们就会把前几年一直在卖的性价比相对更高的基本款产品，重点投放到这些市场。

又如日本市场是比较注重质量的，我们投放到日本的产品会在品质方面做非常严格的把控。

但是有些市场其实是不太注重品质的，可能对价格特别敏感，比如东南亚地区，我们就会专门开发相应的供应链，满足消费者的需求。

对于产品质量而言，要辩证地去看，从消费者视角，他愿意为某种产品买单是因为他觉得他的需求已经被满足，在这种情况下，如果从自己的标准来看去一味提高产品标准、外观等，就可能出现产品质量过剩的情况。所以一定要有用户思维。

跨境眼：有没有觉得这两年的运营成本提高了很多？

雷总：运营成本方面，分站内和站外来看。我觉得站内的投入产出和广告效果取决于企业的产品竞争力和产品布局，如果产品同质化很严重，广告花费占比会越来越高，如果有一定的研发能力，产品客单价又很高，广告投放花费是不会占比很高的。这个不能一概而论。

我们站外广告投入相对较少，当你对核心用户不了解的时候，就没有很清晰的用户画像，很难精准投放。可能你花钱买了流量，但转化率很低。

我自认是一个雷厉风行、注重效率且善于抓住机会的人，包括对于社媒渠道和独立站等引流，我们很明确方向是什么，也了解具体的逻辑，但我们当前还缺少沉淀，待我们对用户足够了解之后，会快速推进。

跨境眼：在选择物流商方面有没有哪些经验？提前备货到海外仓，在选择物流商这一块有哪些心得？

雷总：首先当然是什么渠道都要有，不能因为备货充足就只开发海运渠道，或者备货不充足，就依靠空运。我们要把市场所有渠道都摸透，搭建一个框架，匹配想要的渠道和时效，再去挖掘和沉淀对应的物流商。

在物流上不能只看眼前成本，而是要看为什么要做这件事，比如，是为了能够在成本相对可控的基础上，不要断货或备太多货，最终是为用户、为运营负责。不一味强调成本，但要了解物流成本的底层逻辑，从整个物流投入和产出上，以终为始来规划渠道。

03：团队管理与企业文化：:从执行力到凝聚力，向内求索以史为鉴

跨境眼：您在团队打造和人才培养方面有没有什么心得？怎么能让公司上下一条心，“利出一孔，力出一孔”？

雷总：人才方面，我觉得是综合因素的影响，不能说哪方面做好了就能达成效果。

我们平时比较重视产品知识的学习，以及对客服和运营进行产品知识的培训。尽量让人员稳定，这对我们做产品来讲非常重要，这样他们就会有一个长时间的积累，将我们过往的产品认知等，梳理成非常清晰的培训文件。

包括我们现在也杜绝一个运营人员同时运营多个平台，术业有专攻，特定的平台由特定的运营人员去做深度运营，也能提高他的能力。

我们在薪酬设计、员工福利方面也做得不错，物质基础之外，我也非常注重平时的沟通、情绪价值的提供等，还有自我学习，让员工觉得他们的老板是挺有魅力的一个人，值得去追随、去信任，进而觉得这个公司是值得去奋斗的，相当于打造一个“事业共同体”。我本身也是一个言出必行的人，潜移默化中大家就会提升对自己的要求。

跨境眼：您是如何进行自我学习的，能否分享下？

雷总：我会比较专注于自己的学习和深度思考，进行角色代入。我会看很多历史书，从春秋到唐宋元明清，都会去看，从中去思考经营一家企业需要具备哪些能力。比如汉高祖刘邦善于用人，明代嘉靖虽然不是明君，但很有权衡之术，清代的雍正非常刻苦、勤勉，康熙野心勃勃，不断开疆拓土……

此外，我也比较爱复盘，当天发生的事情我晚上会进行反思和总结，向内求索，发现问题并进行改进。

（封面图源：图虫创意）

(来源: 雨果网的朋友们)

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