2010-2016年是国内跨境电商的爆发期，当时由于国内市场竞争的加剧，中小卖家的生存空间受到挤压。相比之下，亚马逊等跨境电商平台为卖家提供了更公平的竞争环境和更多的发展机会，因此吸引了不少中国卖家寻求新的市场突破口。 当时做的人不多，竞争不大，也不像现在这么多限制，所以当时店铺运营做好了，一般不会差。

但这么多年过去了，现在亚马逊的玩法跟策略和之前已经很大不同，而且卖家数量的持续增加以及市场的逐渐饱和，平台利润不断降低。在这种情况下，逼着卖家们不得不积极寻求新的出路。

一部分卖家将目光转向新兴的平台（如Temu）、渠道（如TikTok）、或者国家（如中东、拉美市场）。新的东西一般都会有流量的红利，而且竞争会相对小一些，都有可能成为新的增长点。

而另一部分卖家则选择走上品牌化之路，开始建设自己的独立站。在近几年市场的教育引导下，越来越多的卖家认识到品牌化的重要性。我也认为假如你是想做长期生意的话，打造自己的品牌是很有必要的。但这里会存在一个问题，就是亚马逊卖家要去做独立站，还是有一定难度的。

为什么亚马逊卖家做独立站这难？

我之前接触过很多过来咨询建站、谷歌SEO和谷歌广告的亚马逊卖家，给我的感觉是：在独立站相关知识领域近乎 “小白” 状态...无论是基础理论认知，还是实际操作手法，都存在明显的短板。哪怕是一些年销售额上亿的大卖家，对独立站的理解还是不是很全面。主要的原因我认为有以下几点：

1. 获取流量的逻辑不一样。亚马逊作为全球知名电商巨头，平台自带流量，卖家们日常主要依托平台内置的搜索算法以及站内广告投放等途径，便能较为轻松地获取流量，推动产品销售。而独立站需要卖家自己去开拓流量渠道，需要做的东西多很多，像谷歌SEO、广告投放、社媒运营、视频营销、EDM等，而且每一个都有自己的学问在里面，例如对于 SEO，你就需要了解关键词研究、网站结构优化、高质量内容创作等知识，这与在亚马逊上优化Listing和广告投放有很大的不同。

2. 亚马逊卖家在亚马逊平台上更多地是以产品为中心进行销售。消费者在购买时，更关注产品本身的评价、价格和亚马逊的品牌背书。而独立站则更强调卖家自身的品牌形象，细到品牌的标识、品牌故事，大到品牌的价值观，和品牌价值观，都需要你去斟酌和打磨。

3. 独立站需要卖家自己搭建和维护网站。搭建与维护一个独立站，绝非易事，这涉及众多技术环节，例如建站平台的选择（如 WordPress、Shopify 等）、网站设计、服务器配置、安全防护等多个技术环节。这些就算是做开独立站但不是技术出身的人来说都是挺难的，就更不用说那些完全不需要考虑网站问题的亚马逊卖家了。

4. 独立站的流程管理更加复杂。在亚马逊上，平台提供了相对完善的订单处理、客户服务和物流配送等服务。而独立站全部都要自己去学，去落地，无疑大大增加了独立站运营的难度与成本，这增加了运营的难度和成本。

总体下来，独立站就好比一个毛坯房，每一个环节都要亲力亲为，而在亚马逊只要专注于产品的运营，后续的流量获取、订单处理、客户服务以及物流配送等诸多事项，都可由平台代为操办，更为省心。

目前亚马逊卖家做独立站常用的实现路径

亚马逊卖家转型做独立站，用原有的亚马逊运营团队肯定会不适应的，因此一般会重新组建组建独立站运营团队，或者把某些工作交给服务商来做，但这两者也有各自的优缺点。

自己组建团队

自己组建团队当然是最理想的选择，你可以完全掌控独立站的运营方向，根据公司的战略和目标进行灵活调整。随着团队专业度的不断提升，可以尝试更高级的运营玩法，以追求更好的效果。而且，团队的专业能力和经验会成为公司的资产，为公司的长期发展奠定坚实基础。

实际上组建的过程实充满挑战，需要克服诸多难点：

1. 对老板或部门负责人的专业性有要求：因为他要选人，所以要有一定的专业性才能衡量候选人是否能胜任工作，如果管理者没接触过海外营销，就很容易被人忽悠或者选错人；

2. 对团队成员的综合能力要求比较高：除了掌握一门外语外，团队成员还需要根据不同的工作类型具备相应的技能，如写作、推广、广告投放等，这样的人才在市场上相对稀缺，不太好找；

3. 人力和管理成本高：我们之前有讲过做好海外营销基本的团队配置，按照这个配置其实人力成本并不低，而且后续还要投入资源用于人员培训和管理，综合成本不会比找服务商便宜。

现在要招一个合适的人很难，如果降低一点标准，招一些经验不是那么匹配的，又很可能无法达到期望的效果，最终影响的依旧是业务的进展。所以组建团队是一个很漫长的过程，可以作为长远的方向，但前期如果想要快速启动的话，找一个靠谱的服务商其实是更快的。

找服务商

一家靠谱的服务商，能给你提供的价值包括：

1. 降低试错成本：从0-1帮你完成海外营销的基础工作，还能根据你的实际情况提供定制化服务，帮助企业实现流量增长目标，节省项目时间；

2. "授人以渔"的经验：专家级辅导海外营销、团队搭建和项目管理，在合作过程中学习和提升企业的营销水平；

3. 合作共赢的潜力大：专业服务商能够帮助企业链接到品牌、PR、KOL合作、众筹等多营销资源，扩大企业在市场的影响力。

但最大的问题就是，现在市面上各种各样的服务商真的太多了，质量确实有点参差不齐，你需要花大量时间和精力进行筛选、沟通和评估。如果没人朋友推荐，真的不敢随便乱找。但即便如此，身边不少人其实多多少少都有过被不靠谱的服务商坑的经历。

2025年亚马逊卖家做独立站的新方向

自己组建团队招人难耗时长，找服务商又容易被坑，这是之前很多的亚马逊卖家转做独立站的主要痛点。

不过今年年底，谷歌官方推出了一个名为独立站跨境电商加速计划（英文简称FTZ）的项目，给到各位想转做独立站的亚马逊卖家们一个新的思路。

这个计划是谷歌中国专门针对平台出海卖家转型面临的痛点和增长需求，由谷歌官方主导，联合一些谷歌指定的代理商及生态合作伙伴打造一站式独立站孵化服务，帮助平台转型卖家实现独立站业务的加速启动。

图片来源：谷歌跨境电商加速计划说明书

就有点像今年非常流行的类托管形式，只不过谷歌这边提供的针对他们擅长的独立站。

简单来说，就是卖家只需要负责产品、发货、提供建站素材，然后做独立站的其他一些环节，包括建站、推广、支付、物流，都会由谷歌和指定的合作伙伴帮你搞定。服务商都是经过谷歌严格挑选，基本上也都是一些在业内有点知名度的大品牌了，质量肯定也是信得过的。

谷歌还会提供培训，帮助你和你的团队提升专业度。所以这个项目能同时克服了自己组建团队和找服务商的痛点，确实是一个不错的新思路。

图片来源：谷歌跨境电商加速计划说明书

而且这个FTZ的计划里面，还有一个吸引人的地方，就是每个阶段谷歌都会有阶段目标，谷歌会保证阶段目标的完成：

• 在项目开启后的30天，会保证建站完成，并通过谷歌广告获取至少一笔转化

• 在31-90天，会保证谷歌广告的ROAS达到1

• 在91-182天，会保证谷歌广告的ROI达到盈亏平衡

如果找过你们找过服务商，其实也多少清楚，转化效果一般是不保证的，因为这个会涉及到非常多的因素，包括你的品牌知名度、产品质量、网站的转化引导等等。

为什么谷歌能有这个底气保目标？我认为有两个原因。

第一，作为全球最大的搜索引擎，他们有大量的用户搜索和广告数据，他们是可能通过数据分析，找到客户所在行业的一些趋势和洞察的，也能给到客户对应的建议。像今年黑五的一些数据，谷歌就做了一些分析。有这些大数据的支撑，卖家们在制定策略的时候会更有针对性，做到顺势而为。

第二，就是这个项目目前也是谷歌新推的，重视程度肯定会比较高，所以无论是对项目的管理，还是对合作伙伴的成效，肯定是跟得比较紧。按照我过往的经验，一个聚集了这么多优质资源的项目，再加上重视程度也这么高，能成的概率挺大的。

现在报名这个项目总的服务费是36万，为期半年，但谷歌还会赠送2.9万美金的广告费到你的账户里面，所以实际费用就是20多万半年，谷歌帮你把网站搭好、谷歌广告和YouTube运营搞好，包效果，包培训，还有一些增值的服务可选，还挺划算的。

不过这个项目这么大的支持力度，肯定会有一些准入门槛，其中一个就是产品类目的要求，现阶段只接受以下12个类目的卖家报名。

图片来源：谷歌授权

另外现在这个项目也还在内测阶段，还没对外公开招募。如果想抢先一步参与这个项目，可以扫描下方的二维码，优先报名。

图片来源：雨果授权

(来源: Kenyth)

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