本文经授权转载自：跨境眼观察

作者：跨境眼研究院

PrimeDay说到底还是对卖家平时基本功的检验，平时没有积累，PrimeDay突然爆单的可能性极低，更遑论爆单之后还有利润。风物长宜放眼量，从长期主义的视角如何找到可持续发展的通关秘钥？【Prime Day结束后，亚马逊卖家如何搭建下半年广告结构、制胜旺季？7月27日-深圳，亚马逊站内广告运营实操私享会，现场实操演示+嘉宾1V1指导，助力卖家玩转广告，实现增长，点击此处即可快速报名！】

自2020年以来，在亚马逊挣钱的难度可谓逐年递增。

今年的PrimeDay，且不论亚马逊美区PrimeDay启动倒计时出现错乱（如果提前开始活动折扣会和coupon叠加造成卖家损失），也不深究BestSeller商家掉落首页反映的亚马逊“偏心”VC、美国本土链接和直营店，毕竟，今年PrimeDay最大的难题不是爆单与否，而是爆单了没有利润。有几方面原因：

第一，折扣太大。看上去爆单了，但折扣力度都接近“骨折”，销量比平时高出了一点，利润却比秒杀高不了一点。相比去年，电子产品等主要类别的折扣从14%提高到22%的峰值，服装折扣从12%提高到20%、家居家具折扣从9%提升到17%、玩具折扣从12%提高到15%、体育用品折扣从6%提高到11%、电视折扣从5%提高到14%等。

第二，入不敷出。除了Prime折扣，卖家还花钱买了BD和LD做促销，并报了更多的活动，但实际上平台流量还行，整体单量看上去比平时好，但入不敷出。比如有卖家本想趁PrimeDay降价去库存，不但没爆单，反而爆了ACOS。

第三，投产比低。PrimeDay前两周单量下降，PrimeDay期间恢复到平常水平，但是投入与产出比就低了。比如有卖家反映去年销量是平时的5-6倍，今年不到3倍，而且今年价格更低，利润更少。

第四，广告竞价。亚马逊在PrimeDay期间将“搜索剩余部分”和“产品页面位置”上下浮动竞价的涨幅从50%调整至最高100%，提高了很多卖家的广告费支出。

第五，平台围剿。来自多个平台（尤其低价平台）的围剿下，亚马逊并不是消费者的唯一选择，例如TEMU、TikTok、Target、沃尔玛等竞争对手都在PrimeDay前后或期间进行商品大促销活动，加剧了低价席卷PrimeDay。

PrimeDay说到底还是对卖家平时基本功的检验，在PrimeDay之外，需要从长期可持续发展的角度来筹划平台运营。例如，理解亚马逊的流量倾向和品类洗牌，也能看出一些变化。

一、亚马逊上的品类洗牌和供应链下沉

1.亚马逊欧美6国站点高增长品类洗牌

整体来看2023年亚马逊销售额高增长品类榜单，其中，欧美6国高增长品类如下表所示：

欧美6国高增长品类

美国站排名TOP3的品类分别是床垫、笔记本电脑和手机壳，其中手机壳的销量达到了1.05亿个。而女式休闲连衣裙、女式公路跑步鞋和女式时尚运动鞋这三个品类销售额共计达到了310.09亿元。亚马逊美国站上女士鞋服品类依然有着极大的消费力。

英国站排名TOP3的品类分别是手机、空气炸锅和玩具建筑套装，2023年手机在英国站的销售额为19.70亿元，同比增长86%，可见手机配件类产品在2024年或许还会有一波销量的上涨。排名第4位的平板电脑是榜单中销售额增速最大的一个品类，2023年该品类在英国站销售额增长了141%、销量增长了133%。

法国站排名TOP3的品类分别是真空吸尘器、建设游戏集玩具以及棋盘游戏玩具，其中真空吸尘器销售额增长了149%、销量增长了74%，该类目下销售额最大的品牌为中国品牌添可。在品牌排行榜中，中国品牌添可和小米分别以5.11亿元和4.54亿元的年销售额上榜，且两个品牌2023年在法国站销售额的增长均突破了200%。

德国站排名TOP3的品类分别是电视、手机和入耳式耳机，之后的排名中，多个家用电器品类也登上了榜单TOP10，诸如吸尘器、洗衣机、跑步机等，这说明家用电器在德国站的需求较高。值得注意的是，2023年亚马逊德国站跑步机的增长迅猛，销售额增长了766%、销量增长了5倍多，健身器材值得卖家在2024年持续关注。

意大利站排名TOP3的品类分别是智能手机、华夫饼和咖啡胶囊以及真空吸尘器，真空吸尘器和玩具建筑套装的增长最为明显，分别增长了81%和88%。值得关注的是，榜单中排名第3位和第5位的真空吸尘器和电动扫帚这两个品类的销售额TOP1品牌均是中国品牌，分别是追觅和添可。

西班牙站排名TOP3的品类分别是手机、平板电脑和笔记本电脑，手机品类的销售额增长了106%，TOP1品牌为中国品牌小米。此外，玩具建筑套装和宝宝玩具这两个品类保持着较高的增长，2023年这两个品类的销售额分别增长了151%和117%，商品均价分别为300.49元和237.14元。

2.供应链下沉，入局产业带的机会发掘

亚马逊在2023年锁定了超过100条产业带和产业集群，如下图所示：

中国产业带

这两年不少来自传统产业带的中小卖家都实现了长足增长，比如山东的乐器卖家、东北的泳装和汽摩配卖家、广州和厦门的服饰卖家、深圳的消费电子卖家等。

随着亚马逊进一步贴近产业带，同时在近期推出低价商城（与TEMU全托管有一定的相似性），覆盖传统制造商和外贸企业从开店到运营的端到端服务，平台及产品竞争将进一步纵深化发展。亚马逊的平台角色和对中国制造的定位及目标也在发生变化。

二、如何在亚马逊“卷”出产品品质？

虽然推出了低价商城，但是亚马逊兼容了低价与品质两条路线。

回顾2023年“黑五网一”，与2022年同期的11天相比，超过20%的中国品质型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；超过15%的中国品质型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过100%。

从产品品类符合市场需要来看，中国出口主要品类同比发生了一些显著变化，如下表所示：

中国出口商品类型占比与同比变化

所以，没有“常胜”的产品，只有持续迭代的产品，要脱离大标品和低客单价的做法，回归产品价值。应思考如下几个问题：

第一，产品是否源于客户痛点、标杆经验和行业趋势？

第二，能给企业、消费者带来哪些关键价值？

第三，服务的目标客群、客户诉求与产品价值是什么？

第四，预计投入的成本及产出衡量标准是什么？

比如安克创新，与只能卖几十元的白牌充电宝相比，其充电宝产品可以卖到一百元以上；又如游戏厂商米哈游也通过高品质的游戏产品在全球打响了声量；再如传音手机在非洲市场通过本土化研发创新（美肤算法、防酸涂层、超长待机、四卡四待、手电筒和FM收音机功能）等，为非洲用户提供了更适合本地人使用的手机产品。

产品品质化的主要目标是为产品创造高附加值。它可以通过三种方式的组合运用来实现：

一是附加更高的功能价值，比如增加智能属性、解决用户痛点等；

二是附加更高的情感价值，比如增加本土文化属性、增加社交属性、提高设计审美价值等；

三是附加更高的经济价值，比如提升用户体验、降低用户的获得和使用成本等。

产品要以消费者为本，聚焦其核心价值诉求，可聚集于产品、口碑、体验三大维度7个子项，如下图所示：

消费者需求价值分解

而对于相同的消费者群体，通过同业对标和竞品对标，可以梳理出自身的具有竞争力的产品品质价值树。如下图示例：

产品品质价值树（示例）

三、如何围绕消费来持续迭代出爆款？

爆款挖掘，一是来源于新关键词的流量性市场，比如借助ABA数据工具，如果是数据庞杂且时效性不够的品类，可结合Google Trend和Big Spy来使用；二是来源于供小于求的市场，这样可以通过研发和生产，做出一些平替性的产品；三是来源于深耕多年的市场，因为产品流量和评论需要积累，长期性爆款不容易发现，但是深耕该领域的卖家能够发掘出来。

需要注意的是，过去跨境电商卖家目前普遍采用爆款导向的产品开发模式，常容易在产品开发环节就陷入盲目追求“完美设计”的高成本陷阱中。而敏捷产品开发模式能有效响应变化，降低风险及不确定性，推动产品开发、验证及迭代，如下图所示：

从“爆款”开发模式到敏捷开发模式

在走访亚马逊卖家的过程中，跨境眼观察发现，工贸一体型卖家在产品设计与迭代上的优势日益凸显，不少纯贸型卖家为了建立产品优势也纷纷与工厂展开深度战略合作，或联营或入股或签订长期采购合同。

截至2023年11月，亚马逊中国卖家在过去12个月的销售额，有35%以上来自12个月内创建的新选品，有60%以上来自24个月内创建的新选品。这不仅说明了亚马逊消费更偏好有创新有迭代有技术的新产品，也说明了精细化开发过的产品能够在亚马逊上实现较长的生命周期，研发投入能够获得对等回报。

过去企业的经营思维是希望创造一个爆品，然后把这个爆品卖给所有人。今天企业仍旧需要爆品、畅销产品、快速交易产品，但是仅此还不够。企业的经营理念要从一次性交易变成多次交易、长期交易，经营顾客的终身价值，而且要让这个客户买商家的其他产品，让这个顾客推荐他周边的人来买商家的产品，相当于把很多相关的产品多次、长期卖给一个人。

这种顾客终身价值思维要和爆品思维结合，所以要把顾客作为长期资产来经营。要做到这一点，卖家要特别关注后链路能力的打造，包括客户服务、忠诚度形成、维修和退换货等，这也是企业长期发展的必要条件。

封面/图虫创意

(来源: 雨果网的朋友们)

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