市场调研思路概览

一、调研底层原则与核心问题

1. ​底层原则​：市场先行，销售跟进
2. 核心问题
   1. 产品在目标市场的可行性
   2. 产品在目标市场的盈利性
   3. 产品在目标市场的落地路径

二、商品流通环节调研

1. ​核心目标​：明确从出口商到最终用户的完整链路，指导渠道选择与成本核算
2. ​典型流通链路​：出口企业→进口商→各级分销商→最终用户，需明确各环节角色价值，不可随意跳过关键角色
3. 渠道类型划分
   1. 线上渠道：独立站（DTC 模式，直连终端客户）、平台电商（亚马逊、速卖通等）
   2. 线下渠道：实体店、展会、批发市场

三、目标客户调研

1. ​调研核心​：精准绘制客户画像，挖掘客户需求，实现产品差异化竞争
2. ​客户画像维度​：年龄、性别、购买力、购买场景。需结合目标市场特性针对性分析，例如北欧户外服装市场，核心客户为高收入中年男性，购买场景以冬季徒步、狩猎为主，产品需突出保暖、防风特性
3. 需求挖掘方向
   1. 现有需求痛点：收集现有产品的常见问题，如充电续航短、材质不耐用等
   2. 潜在未满足需求：捕捉市场新趋势衍生需求，如疫情后对可消毒材质、便捷收纳产品的需求

四、全链条成本核算

成本核算需覆盖生产、运输、销售全流程，避免遗漏导致利润受损，分阶段核算如下：

1. ​生产端成本​：包含 EXW（工厂交货价）、FOB（离岸价，含出口报关及港口杂费），需计入原材料、加工、包装等基础成本
2. ​国际运输与关税成本​：在 FOB 基础上，叠加海运或空运费用；关税需依据产品 HS 编码查询对应税率，可利用目标国最惠国待遇政策降低成本
3. ​本地交付成本​：涵盖清关费、卡派费、仓储费、人工分拣费，若为直邮模式需额外计入尾程快递费
4. ​流通环节利润预留​：需为进口商、分销商、零售商等渠道角色预留合理利润空间

五、营销与售后成本管控

1. 营销成本
   1. 成本承担模式：品牌方全额承担（如独立站广告费）、品牌方与渠道分摊（如展会费）、成本折入产品单价由渠道负责推广
   2. 预算标准：新市场切入阶段，营销费用占比可达销售额的 10%-20%，需提前规划预算
2. 售后服务成本
   1. 常见成本项：退货成本（服装类退货率通常为 5%-10%）、翻修成本、本地售后网点运营成本
   2. 政策合规成本：需考虑目标市场政策要求，如欧盟 “无理由退货” 政策，相关成本需纳入产品定价

六、SWOT 分析应用

通过优势、劣势、机会、威胁四个维度分析，明确市场切入策略：

1. ​优势​：如产品续航优于竞品 30%、品牌具备知名度、拥有专利技术、供应链自主可控等
2. ​劣势​：如品牌影响力不足、营销预算有限、产品存在性能短板等
3. ​机会​：如东南亚等新兴市场消费升级、目标市场出台新能源补贴等政策红利
4. ​威胁​：如目标国加征关税、原材料价格大幅上涨等

七、地区文化与政策适配调研

1. ​文化适配​：调研目标市场主流社交媒体、文化禁忌、节假日安排，指导营销与促销活动策划
2. 政策与物流适配
   1. 认证要求：确认目标市场产品准入认证，如美国 FDA 认证、欧盟 CE 认证
   2. 包装规范：需满足双语标注等本地化要求
   3. 物流覆盖：核实偏远地区物流可达性
   4. 财税政策：明确目标市场增值税、消费税税率，以及行业相关补贴政策

八、调研核心总结

外贸市场调研的本质是​以数据驱动决策​，核心逻辑为：通过流通环节调研确定渠道策略，通过客户调研明确产品方向，通过成本核算制定合理定价，通过 SWOT 分析规划市场策略，通过文化政策调研规避落地风险。调研的全面性与精准度，直接决定后续选品、定价、渠道布局的有效性，进而影响外贸业务成功率。